Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик

на ощущении, что вещь не выполнит обещаний, данных рекламодателем. Советская же реклама товаров, практически всегда равнодушная к тому, совершится ли сделка на самом деле, не только не лукавила в представлении товара – она еще и не давала никаких особых обещаний. Скажем, продукт питания именовался, визуализировался, в крайнем случае реклама скупо сообщала о том, что крабы «вкусны и нежны», каковой еде и полагается быть, – но о понижении уровня холестерола, уменьшении числа морщин, воссоединении семей и снижении общей смертности речь не шла. «Советское ретро» восстанавливает этот рекламный механизм и напоминает потребителю о времени, когда еда считалась едой, нужной для того, чтобы поесть, и поесть, по возможности, со вкусом. Оформление товара в стиле «советского ретро», безусловно, адаптировано и к сегодняшней коммерческой реальности, и к сегодняшней торговой эстетике, но оно по-прежнему играет на бесхитростности и «честности» вещи: сырки «Росагроэкспорт», конфеты «Мишка на Севере», шоколад «Аленка» и многие другие восстановленные советские бренды успешно живут именно за счет этого механизма – причем важно заметить, что в сфере питания он, по понятным причинам, действует лучше всего. Когда же речь идет не о еде, а о вещах, рассчитанных на длительное пользование, «честность вещи», оформленной в стиле «советского ретро», символизирует ее тяжеловесную основательность в противовес консьюмеристской преходящести: вынужденно долгая жизнь предметов советского быта здесь, опять же, меняет знак и превращается в позитивную составляющую бренда.

Когда же речь идет о продвижении товаров или услуг, требующих некоторой массовости, – например, клубных мероприятий, концертов, вечеринок, – «советское ретро» обращается к другому аспекту советской эстетики: к уже упоминавшемуся гигантизму, масштабному перемещению условных масс, любовь к которому поддерживается у сегодняшнего потребителя, не в последнюю очередь, впечатляющими массовками эпического голливудского кино, эстетизирующего в равной мере шагающие колонны и бегущие толпы.

Здесь мы снова видим, что воздействие «советского ретро» построено не только и не столько на ностальгии по советскому прошлому, сколько на его неожиданной непротиворечивости настоящему. Можно долго и серьезно обсуждать идеологическую противоречивость и непротиворечивость двух систем, вопросы политического наследования, его плюсов и опасностей, вопросы того, как рассматривать и как преподавать советскую историю, какие акценты расставлять при освещении тех или иных ее фактов. Эти обсуждения ведутся сегодня на самых разных уровнях, и ситуация, насколько может судить невовлеченный наблюдатель, далека не просто от консенсуса (который, надо полагать, нежелателен и невозможен), но даже от расслоения на конечное число хорошо сформулированных течений. Но пока вопрос об осмыслении советского прошлого рассматривается политиками, историками, социологами и другими профильными специалистами из «большого мира» (по определению Ильфа и Петрова[11]), «советское ретро» потихоньку проделывает соответствующую работу в «малом мире», где наряду с J’Adore de Dior успешно существуют духи «Красная Москва», «Трюфель де Люкс» от Lindt соседствует с шоколадом «Аленка», а Tiffany Café делит целевую аудиторию с рестораном «Столичный». Люди, далекие от политических споров (то есть практически все население страны), ищут возможность видеть прошлое – свое, семьи, нации – цельным, понятным и – хотя бы – неплохим, не отталкивающим. «Советское ретро», создаваемое коллаборативным усилием масс, выбирает из этого прошлого наиболее приятные элементы, адаптирует их к сегодняшней реальности и сегодняшним запросам и использует неожиданную близость многих повседневных ценностей советской эпохи к повседневным ценностям настоящего для создания эффекта успокаивающей цельности прошлого, его прозрачности и понятности, его привлекательности и позитивности. Для того чтобы лучше понять, как происходит это массовое переосмысление прошлого, следует, по видимости, продвигаться в направлении детального рассмотрения механизмов, действующих в различных областях культуры, – в частности, важнейшая работа в этом направлении проделывается в последние годы российскими художниками; отдельных исследований требует происходящее в области литературы, их же заслуживает ситуация с «советским» в российской моде последних десяти, а то и более, лет. Пока же, очевидно, можно говорить о том, что удаление от исторической эпохи позволяет историкам видеть картину во всей ее сложности и неоднозначности, а не-историкам – представлять себе ту же картину в плоской, легко воспринимаемой простоте. Каковы бы ни были споры о влиянии повсеместно наблюдаемой советской символики на умы масс, мы должны честно сказать себе, что младшее поколение тех, кто застал СССР, – то есть поколение, которое в ближайшие годы будет определять облик страны уже не на уровне рекламного креатива, – всегда будет относиться к советской эпохе с элементами позитивной ностальгии, и ностальгия эта по мере удаления от совпавшего с ней детства будет только усиливаться. Газетные шапочки, чай в подстаканниках, котлета с пюре, квас из бочек, роскошь Колонного зала Дома Союзов, курортное лето, СССР (наша Родина).

Адрес издательства: 123104, Москва, Тверской бульвар, 13, стр. 1 тел./факс: (495) 229-91-03 e-mail: [email protected] сайт: nlobooks.ru Присоединяйтесь к нам в социальных сетях: Телеграм VK Яндекс.Дзен Youtube

Примечания

1

См. также на эту тему: Oushakine S. In the State of Post-Soviet Aphasia: Symbolic Development in Contemporary Russia // Europe-Asia Studies. 2000. Vol. 52. № 6. P. 991–1016.

2

Это показывают и мои более поздние занятия данной темой. – Л. Г.

3

См.: Исламшина T.Г. с соавт. Молодежные субкультуры. Казань: КГТУ, 1997; Молодежные движения и субкультуры Санкт-Петербурга: социологический и антропологический анализ / Под ред. В. Костюшева. СПб.: Норма, 1999; Омельченко Е. Молодежные культуры и субкультуры. М.: Институт социологии РАН, 2000.

4

Подробно о «gay leather culture» см., например: The Gay World’s Leather Fringe // Time. 1980. March 24. P. 74–75; Graham M. Identity, place, and erotic community with-in gay leather culture in Stockholm // Journal of homosexuality. 1998. № 35 (3–4). P. 163–183.

5

См.: Cox C. I Do: 100 Years of Wedding Fashion // Watson-Guptill Publications. 2002. February; Vollmer J. Dressed to Celebrate: Evening Wear in the Twentieth Century. Houston: Museum of Fine Arts, 1988.

6

Широкие в бедрах, зауженные книзу джинсы турецкого производства с вышитыми на заднем кармане египетской пирамидой и верблюдом.

7

Подробнее о бытовании советского белья и жизненном цикле вещей в целом см., например: Гурова О. Продолжительность жизни вещей в советском обществе: заметки по социологии нижнего белья // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34).

8

Подробнее о схемах распределения см.: Осокина Е. А. За фасадом «сталинского изобилия»: Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации.