Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

хип-хоп дуэт Run the Jewels, который собрал список электронной рассылки, составлявший на момент нашей беседы с Вейл 700 тысяч адресатов. «Это одна из крупнейших рассылок в музыкальной индустрии, – сказала она. – На таком можно и карьеру строить». Run the Jewels, надо сказать, начали собирать подписчиков через Topspin, коммерческую версию того же самого концепта, который позже был куплен Beats, продан через месяц после этого частной инвестиционной группе (за месяц до того, как сама Beats была куплена Apple), а сейчас, по словам Вейл, фактически закрыта. Так часто бывает в мире, бегущем за прибылью.

Часто, но не всегда. Smashwords не была первой бесплатной платформой для самопубликации, как рассказал ее основатель, Марк Кокер, но она была первой, не построенной на продаже сервисов авторам. Она также не продает свои данные и рекламу. «Реклама создает неудобства, – сказал он. – Это раздражает. Это мешает людям делать то, что им хочется. А я очень хотел создать бизнес вокруг продажи книг». Поэтому Кокер позаимствовал все, что считает лучшим в традиционном издательском деле, и зарабатывает только за счет комиссионных, процентов с каждой проданной книги. Сайт также честен с потенциальными авторами. Там сразу предупреждают, что продажи будут, скорее всего, невелики, потому что конкуренция крайне высока.

Разработка платформы, по словам Кокера, имеющего опыт работы в Кремниевой долине, обошлась в десятки миллионов долларов. Он считает самостоятельно издаваемые электронные книги «динамичными, живыми существами», а не «статичными объектами», как печатные. Цена может меняться, текст может меняться, обложка, заголовок и т. д. – так часто, как хочет автор. Таким образом, Кокеру необходимо было построить систему, которая могла бы управлять этим, как он выразился, «хаосом», а также эффективный интерфейс для перемещения между мириадами книг и множеством продавцов – Apple, Sony, Barnes & Noble и проч. Кокер сам финансировал разработки. Проект быстро рос и почти стал рентабельным, но, по его словам, «все сбережения закончились. Я исчерпал кредитную линию. И поэтому сделал то, что сделал бы любой уважающий себя взрослый. Я позвонил маме». Его мать отказалась инвестировать, но дала кредит под аренду принадлежащей ему собственности. От венчурного капитала Кокер отказался, потому что, по его мнению, «венчурные капиталисты – стервятники». После каждого разговора с ними (а их было предостаточно) «я уходил, – вспоминает он, – с омерзительным привкусом во рту». Венчурный капитал подтолкнул бы его в направлении «продажи авторам дорогих, завышенных по цене услуг, – объяснил он. – Я не хотел этого делать».

У Джен Бекман другой подход. Бекман основала «20 × 200», интернет-магазин высококачественных художественных принтов. Название происходит от ее основной исходной продуктовой линейки: отпечатки по 200 экземпляров, формата 20 × 25 сантиметров и стоимостью 20 долларов за штуку (есть также принты подороже и большего размера). Это не «настенный декор», – объясняет Бекман – не то, что можно купить в магазине, чтобы к дивану подошло. Это искусство: музейные гравюры в эксклюзивных изданиях, созданные современными художниками и сопровождаемые авторским описанием и подписанным сертификатом подлинности. В галереях они продавались во много раз дороже». Девиз компании – «Искусство для всех». Бекман говорит, что ее цель – дать возможность обычным людям коллекционировать искусство – таким людям, которые не знали, что это возможно, не понимали, как это делается, которых пугают галереи, которые не уверены в себе, в своем отношении к искусству, которые вообще не понимают, есть ли у них на него право.

Бекман хочет приносить пользу и художникам. «Художники трудятся и строят свою творческую жизнь ценой невероятных личных усилий», – говорит она. В то же время, «огромное количество произведений искусства вообще никто не видит». Она объясняет, что на протяжении всего своего существования мир искусства «жил в дефиците, но этот дефицит – миф, особенно сейчас. Он создается искусственно». Начинающим галереям, которые, позволяя своим художникам продаваться в 20 × 200, боятся, что у них отнимут бизнес, Бекман говорит: «Мне не нужен чужой пирог. Я хочу сделать большой пирог на всех». Да, сегодня у художников есть беспрецедентная возможность создать аудиторию и продавать работы напрямую, соглашается она, «но если зрителям на глаза попадается только то искусство, которое создают люди, хорошо разбирающиеся в рекламе, то это настоящая проблема. В идеальном мире я беру на себя всю эту фигню, чтобы они могли больше времени посвящать искусству. Потому они могут делать то, чего не может больше никто».

* * *

Кэролайн Вулард хочет сделать так, чтобы художники вообще могли выйти за пределы рынка. Вулард – художник, организатор и просветитель. Несколько лет назад она задалась вопросом, почему единственный способ заманить любимую группу в свою студию – это заплатить. В итоге она нашла решение: обмен выступления на произведение искусства, плюс день доводки и шлифовки. Практика такой сделки постепенно выросла в OurGoods («Наши произведения»), «онлайновую бартерную сеть для художников, дизайнеров» и других, основанную Вулард, тремя другими художниками и программистом. Сопоставляя «запросы» с «предложениями» – например, «помогу написать заявку на грант в обмен на дизайн костюмов», – эта платформа не только позволяет авторам выйти за пределы денежного хозяйства, говорит Вулард: «Она помогает нам уважать и ценить нашу работу. Она приучает творческое сообщество к взаимовыгодным отношениям… Она заменяет игру с нулевой суммой финансирования игрой “чем больше получаешь ты, тем больше получаю я”».

В 2010 году OurGoods занималась своим продвижением на территории профессиональной школы – Trade School (профессионально-техническое училище) в Нижнем Ист-Сайде, где обменивались знаниями. Trade School как система профессиональной подготовки, в свою очередь, начала жить собственной жизнью и в настоящее время существует как десятки независимых местных кооперативов по всему миру. Каждый из них представляет собой попытку реализовать систему образования в том виде, в котором она существовала бы вне платежных отношений. Все они, по словам Вулард, также являются примером такой «неформальной сети, где мы фактически учимся работать друг для друга, когда в этом не нуждается никто, кроме нас самих».

Концепцию работы друг для друга также поддерживает фестиваль XOXO, ежегодное мероприятие для независимых авторов в Портленде, штат Орегон. Название означает ровно то, что эта аббревиатура обычно и содержит в себе, если ею заканчивается сообщение[125]. Энди Макмиллан, один из основателей фестиваля, поясняет: мы стремимся создать «любящее, поддерживающее сообщество» – место, где «можно поговорить о трудностях работы независимого творческого человека в интернете. Это толпа народа, все трудятся сами по себе, но, когда мы вместе, мы являемся сообществом людей, ведущих похожий образ жизни. Это стало группой поддержки, в которую мы все ходим раз в год, и это помогает нам пережить оставшуюся его часть».

Макмиллан вырос в Белфасте и стал работать на фрилансе веб-дизайнером еще в те времена, когда это было новинкой. Он говорит, что у веб-дизайнеров были свои собственные мероприятия, и он как