Управление маркетингом - Питер Диксон

Анализ экономической эффективности

На этой стадии принятия решения руководитель уже сделал первоначальное позиционирование товара, РФК и анализ конкурентоспособности добавленного качества для данного товара или услуги. Это позволило предложить конкурентную рыночную цену, которая, наряду с соответствующей информацией об издержках, может быть использована в целевом анализе доходности, чтобы определить количество единиц товара, которое должно быть продано для обеспечения безубыточности производства или для получения определенной намеченной прибыли. Это та точка отсчета, которая играет важную роль в изучении привлекательности предложенного позиционирования товара. Экономически выгодная позиция — это позиция дифференциации, которая может быть включена в товар (используя РФК) и продана по такой цене (используя анализ добавленного качества), чтобы необходимый объем продаж соответствовал финансовым целям и его достижение было бы реальным.

Если экономическая эффективность нового или усовершенствованного товара или услуги будет определена до запуска товара, то можно провести своего рода анализ прибыльности. Без этого компания не может решить, продолжать или не продолжать. Анализ экономической эффективности, хотя и приблизительный, необходимо осуществить до начала разработки подробной тактики. Этот анализ можно повторить еще раз, когда все подробности процесса будут разработаны и расчет издержек выполнен. Для таких анализов идеально подходят компьютерные программы. Это вариант старомодного анализа безубыточности (см. рис. 8-11)

Плановая прибыль для данной цены

(единицы в тысячах)

Постоянные издержки

Производство

 НИОКР $10000

 Патенты 10000

 Прочее 10000

Постоянные издержки производства, всего 30000

Маркетинг

 Реклама $10000

 Торговые затраты 5000

 Распределение 5000

 Прочее ____0

Постоянные издержки маркетинга, всего 20000

Административные накладные расходы 10000

Прочие постоянные издержки ____0

Постоянные издержки, всего $60000

Целевой возврат на вложенные средства 20%

Общая стоимость используемых средств $60000

Планируемая цена продажи при входе на рынок $1,00

Переменные затраты на единицу $0,60

Размер всего целевого рынка 1000

Объем безубыточности 180

Доля рынка при безубыточном объеме 18%

Рис. 8-11. Использование ЦЕЛИ для анализа эффективности цены

Формула

Безубыточный объем (БО) — это объем продаж, необходимый при цене продажи р, который создает прибыль, равную расчетным постоянным издержкам. При безубыточном объеме все постоянные и переменные издержки покрываются.

Безубыточная продажа = БО = ПИ/МД=ПИ/(Ц— Пер.ср.),

где ПИ — постоянные издержки

МД— маржинальный доход на единицу реализованной продукции Пер.ср. — средние переменные издержки

Если требуется получить определенную целевую прибыль на вложенные активы, то

Продажи при целевой прибыли = (ПИ + ЦПа х СА)/ (Цена — Пер.ср),

где ЦПа — % целевой прибыли на вложенные активы

СА — стоимость вложенных активов

Эти формулы можно преобразовать в графики, называемые диаграммами безубыточности или диаграммами планируемых продаж (см. рис. 8-11). Их также можно представить в виде таблиц. Пример такой таблицы, приведенной на рис. 8-11, позволяет лицу, принимающему решение, проверить цену, рассчитывая планируемые продажи и необходимую долю рынка, чтобы покрыть издержки и получить прибыль на активы.

Определение эффективности

Определив целевые объемы продаж для данной цены, лицо, принимающее ценовое решение, должно ответить на следующие вопросы:

1. При данном целевом рынке, конкурентном позиционировании товара, торговых усилиях, вероятном охвате рынка каналом распределения, рекламе, рассчитанной доле отраслевых рекламных затрат (доле «голосов»), какова вероятность получения необходимой доли рынка и продажи единиц товара по предлагаемой цене?

2. Есть ли хорошие шансы достичь необходимого объема продаж на основе результатов анализа добавленного качества?

3. Сколько времени потребуется, чтобы достичь планируемого объема продаж и доли рынка? Разумен ли такой период?

Если ответы на эти вопросы положительны, то позиционирование товара эффективно. Анализ добавленного качества позволяет определить вероятность объема продаж и, в частности, планируемую долю, так как объем продаж может стать результатом замены имеющихся на рынке популярных альтернативных товаров. Оценки того, откуда реально возникнут продажи (расширенный рынок или доля рынка конкурента), также помогут определить вероятность достижения планируемых объемов и доли рынка. Это говорит о том, что при анализе эффективности достижения необходимых объемов необходимо определить источник вероятной продажи — какой процент продаж перейдет от конкурентов, включая существующие товары или услуги. Анализ эффективности, который не уточняет, откуда появится большая часть продаж, нереалистичен и ненадежен. Когда руководители начинают предсказывать, откуда появятся продажи, они начинают думать о том, как будет реагировать конкурент (гл. 4), и это сдерживает их оценки и оптимизм.

Необходимо учитывать и другие элементы маркетинговой стратегии. Например, планируемая стратегия распределения может не достичь достаточного количества потенциальных потребителей и, соответственно, планируемых объемов продаж. Планируемый бюджет на рекламу может не создать уникальной доли в «сознании», чтобы получить достаточную долю рынка для обеспечения безубыточности или целевого возврата прибыли на вложенные активы. Вероятность достижения планируемых объемов продаж и необходимой доли рынка зависит не только от цены. Необходимо проверить эффективность планируемых объемов продаж, при предлагаемой маркетинговой стратегии и всех известных данных по размеру рынка, поведению потребителей, конкуренции и каналам распределения. Соответствие необходимых объемов продаж проверяется на каждом факте маркетинга, которым располагает плановик. Проблема состоит в том, что на стадии позиционирования товара необходимо разрабатывать логистику и маркетинговую тактику. Это означает, что должна быть сделана предварительная оценка их эффективности и издержек, которая будет уточняться по мере поступления данных.

Если необходимый объем продаж и планируемая доля рынка явно недостижимы, то служба маркетинга должна переоценить свое торговое предложение. Если невозможно найти выгодное сочетание позиционирования-цены-объема продаж, то проект следует рассматривать как рискованное предприятие. Необходимо сделать тщательный анализ включения РФК, чтобы определить способы добавления новых характеристик для повышения конкурентоспособности добавленного качества данного торгового предложения. Или же необходимо предпринять действия по изменению конструкции, с тем чтобы снизить переменные и постоянные издержки; тогда товар можно будет продавать по планируемой цене для достижения необходимых объемов продажи. Это возможно — Procter & Gamble сделали это с памперсами.

Некоторые японские компании в стратегии позиционирования начинали с цены (гл.9). Они определяли планируемую цену, которая будет конкурентоспособной в смысле приобретаемого за деньги качества, а затем использовали РФК для разработки товара по цене, которая будет способствовать достижению поставленных финансовых целей. Такая стратегия конкурентного позиционирования не нова. Генри Форд верно догадался, что существует огромная неудовлетворенная доля рынка автомобилей — для потребителей среднего класса. Без применения каких-либо изощренных маркетинговых исследований он установил магическую цену на свою туристическую модель 1916, цену в 360 $, которую, по его мнению, мог и желал заплатить за машину средний американец. После этого он спроектировал и построил завод, который производил машину, продаваемую по этой специфической цене — за счет прибыли. Машина была простой, выносливой и одного цвета — черного. Но самое важное было то, что ее цена была правильной. Первый «форд-мустанг» был также оценен по специальной цене — 2500 долларов и тоже имел очень большой успех. Цена зачастую бывает одним из первых условий, которые учитываются при позиционировании товара или услуги на рынке.

Пример

Сопряженный анализ

Сопряженный анализ — это широко распространенный метод маркетинговых исследований, который позволяет выработать количественные меры относительной значимости уровней атрибутов, которые называются полезностью. На основе этих индивидуальных уровней полезности осуществляется сегментация рынка по группам людей, которые ищут определенные выгоды товара (потребности, вкусы или предпочтения), как описывалось в гл. 3.