Управление маркетингом - Питер Диксон

ководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Неправильно построена матрица спецификаций РФК услуги.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предло-

женным руководством. Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Выбранное пози-

ционирование услуги не соответствует реальной услуге.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует

ожиданиям потребителя. Потребители не удовлетворены.

Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя. На рис. 8-10 представлена карта процесса качественной услуги для обработки кредитных карточек, которая показывает взаимосвязь между восприятием качества услуги потребителем и рабочими параметрами четырех видов деятельности, которые составляют услугу по кредитным карточкам. Рабочие карты услуги аналогичны матрицам спецификации продукта с РФК. Они показывают, какие характеристики или виды деятельности наиболее важны для обеспечения воспринимаемого качества услуги потребителем, а также для определения потока деятельности, которые составляет сценарий оказания услуги.

Рис. 8-10. Процесс поступления входных/выходных данных Карта услуг

Процесс создания услуги включает четыре различных вида деятельности: оперативное обслуживание, ввод данных, обработка отзывов и производство пластиковых карточек. Процент ошибок и другие рабочие параметры (X1, Y1, Х2, Х3) могут использоваться для ежемесячного измерения качества выполнения каждого из видов деятельности. Эти рейтинги затем можно объединить для измерения качества услуги по реакции на услугу (Y2) и анализу восприятия услуги потребителями (Y3). Взвешенные величины указывают на взаимосвязи между видом деятельности, рабочим качеством и воспринимаемым качеством услуги. Реальные взаимоотношения таковы:

Y1 = 0,59 X1

Y2 = 0,37 X1 - 0,29 Х2 + 0,26 Х3 + 0,37 Y1

Y3 =0,29+0,67Y2

Поддержание качества услуги

Ожидания потребителя оправдаются или нет в зависимости от того, как разработана услуга, насколько обучен персонал, какое он получает вознаграждение и каким образом контролируется. Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от работы многих людей в организации. Поэтому особенно важно, чтобы компания, предоставляющая услугу, создала свою культуру на уровне компании в целом, которая поощряла бы своих служащих к представлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями и отвечала требуемым стандартам. Авиакомпания не способствует повышению имиджа услуги, когда заставляет клиента долго ждать у телефона информации о прибытии самолета. Она значительно повысит имидж услуги, если поможет молодым семьям и престарелым людям сдавать и получать багаж на первом этаже и бесплатно.

Интересно отметить, что компании, предоставляющие услуги, часто направляют свою рекламу на потребителей и собственных служащих. Такая реклама позиционирует товар не только в сознании потребителей, но также в сознании служащих компании. Таким образом компания обещает предоставить услугу и напоминает своим служащим о том, какую услугу от них ждут потребители. Реклама услуги в данном случае служит мотивацией для служащих и программой контроля (стимулом к тому, чтобы качество услуги соответствовало сценарию ее оказания), а также инструментом продажи.

Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству

Поддержание соответствия качеству особенно важно, когда организация испытывает финансовые трудности. Если компания заботится о своих служащих, она подает пример служащим, которому они следуют при обслуживании потребителей. Может случиться и наоборот. Сокращение штатов, повышение заработной платы, льготы и общая чрезмерная опека могут привести к нарушению моральных устоев, что немедленно проявится в ухудшении качества обслуживания потребителя. С падением морали сотрудники вряд ли пройдут лишнюю милю или что-либо сделают с первого раза. Это разочаровывает потребителя, потому что услуга оказывается не тем, что он ожидал, и это приводит к падению продаж. Потеря рынка приводит к «затягиванию поясов» и дальнейшему падению морали и качества услуг.

Необходимо, чтобы фирмы думали о том, как решения, принятые в других сферах бизнеса, могут повлиять на качество работы сотрудников. Например, производительность служащих фирм может повышаться посредством широкой практической подготовки и поощрения. Служащих можно обучать на примере рабочих сценариев, где они шаг за шагом механически выполняют рутинную услугу. Такое обучение способствует повышению контроля качества и стандартизации, но иногда в таких случаях страдает обслуживание уникальных потребностей определенных потребителей. Компания должна решить вопрос о позиционировании своей услуги и внимательно подходить к тому, чтобы все рабочие и маркетинговые стратегии соответствовали позиционированию услуги на рынке.

Анализ добавленного качества

Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка. Товары, предлагающие более высокое качество по сравнению с альтернативными товарами, могут продаваться по более высоким ценам. Разработав концепцию позиционирования товара на рынке и используя сегментацию по выгодам и РФК для закладывания качества в продукт или услугу, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый или усовершенствованный товар экономически эффективным. Анализ экономической эффективности включает два этапа. Первый этап — это оценка товара по сравнению с конкурентными товарами; второй — оценка уровня продажи, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.

Анализ добавленного качества (АК) пытается оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за добавленное качество (выгоды и рабочие характеристики), предлагаемое товаром сверх качества конкурентных продуктов. Добавленное качество можно измерить в технических терминах, как например, выходные данные, надежность, срок службы, либо оно может быть символическим и неосязаемым. Гораздо легче провести анализ добавленного качества, когда выходные данные можно измерить в технических терминах, поскольку эти данные можно заложить в компьютер, основываясь на объективных рабочих испытаниях. Однако разницу в качестве двух марок товара можно также измерить, используя простые тесты и опросы целевых покупателей, чтобы определить, сколько они готовы заплатить за добавленное качество по сравнению с другими марками товара. Гораздо труднее произвести анализ добавленного качества, когда целевые потребители не знакомы с альтернативными товарами.

Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней долларовой стоимости, которую целевой рынок относит за счет дифференциации. Разница в цене между товаром с добавленным качеством и стандартным товаром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество-цена) от приобретения нового товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен для оценки оборудования, материалов, компонентов или других комплектующих деталей, продаваемых производителям исходного оборудования, фермерам или правительству.

Примеры анализа добавленного качества

Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа от матрицы спецификаций товара находится матрица АК. Она представляет собой результаты тестовых рейтингов целевых потребителей нового карандаша и конкуренции по основным параметрам качества. Она также показывает, что производство нового карандаша не превышает по затратам замещающие его товары, то есть совершенно очевидно, что его цена может быть такой же, как цена конкурентных товаров; он может продвигаться на рынок как продукт с добавленным качеством, что определяет матрица добавленного качества. Под матрицей спецификаций товара приводится сравнение эксплуатационных характеристик прототипа по эталонным тестам. Подобное тестирование следует проводить до того, как потребитель приступит к испытанию, поскольку тестирование восприятия потребителем добавленного качества нового карандаша будет бесполезным, если карандаш не превзойдет своих конкурентов по основным техническим спецификациям, которые, как известно, соотносятся с эксплуатационными выгодами и выходными данными, искомыми целевым сегментом.