Управление маркетингом - Питер Диксон

Система управления качеством и применение функции качества (РФК)

Товар или услуга — это инструмент или средство, используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса или запросов покупателя. Это рассматривалось в гл. 3. Стратегия позиционирования товара должна убедит целевых потребителей, что предлагаемый товар имеет все особенности, характеристики или спецификации, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разработаны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленными для данной концепции позиционирования и имиджа продвигаемого продукта. Разработка дифференцированной концепции позиционирования — это один вопрос, преобразование концепции в конкурентоспособную дифференциацию конструкции конечного товара или услуги — это другое. Развертывание качества (РФК) было введено в конце 60-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и применено половиной из 135 крупнейших японских производителей к концу 80-х гг. РФК - это включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, конкурентно превосходящую в работе выбранные параметры дифференциации. РФК также предполагает объединение спецификаций такого товара со спецификациями соответствующего производственного процесса. (Этот аспект РФК рассматривается в разделе по разработке нового товара в главе 9.)

Разработка качества

У каждого свое представление о красоте. Говоря словами маркетинговой стратегии и принятия решения, у целевого сегмента по выгодам свое представление о качестве. Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что качество товара выше, чем качество товара конкурента по характеристикам, особенностям и важным для них признакам. Поэтому очень важно проводить опросы целевых потребителей о том, что они хотят, а их ответы всегда должны быть в голове улиц, принимающих маркетинговые решения.

Репутация японских товаров за последние 30 лет поможет нам понять, что означает сделать качественный товар. В 50-е и начале 60-х гг. большая часть японского экспорта состояла из дешевых безделушек, которые продавались на распродажах. Они были плохо сделаны и быстро ломались. Однако в 60-е гг. Америка начала замечать перемены. Электронные товары из Японии, такие как транзисторные радиоприемники, начали наводнять рынок. Они поступали с батарейками, работающими дольше американских. У них было больше особенностей, больше диапазон и превосходное качество звука. Японские приемники имели более внушительный вид и были лучше собраны. Вывод: приемники были лучше по конструкции и обладали превосходными функциональными качествами. Это удалось достичь заботой о конструктивных особенностях и контроле за качеством сборки. Тот же самый имидж сформировался и в отношении японских мотоциклов, автомобилей, а также всех остальных товаров.

Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако эти входные данные могут и не повысить качество. Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым. Например, конструкция может быть отличной, а материалы высококачественными, но если качество сборки плохое, то у товара не будет репутации высокого качества. Разработка требований к качеству товара требует координации и кооперации на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК — это жесткий и требовательный процесс. Одно слабое звено — и все усилия могут оказаться напрасными.

Потребители также используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества. Это мучается потому, что большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Например, потребители судят о качестве карандаша по выходным данным; насколько удобно его держать, размазывается он или нет, как часто его нужно точить. Обратите внимание на то, что дети могут оценивать качество карандаша совсем не так, как взрослые. Инженер оценивает качественные входные данные в терминах спецификаций процесса (см. рис. 8-7). Взаимодействия между выгодами и техническими спецификациями, описанные в матрице спецификаций РФК товара, будут одинаковыми для всех сегментов по выгодам, но значимость взаимодействия по выгодам будет меняться, потому что значимость изменения выгод варьируется по сегментам. Матрица спецификаций товара — это основа разработки товара с целью обеспечения желаемых выгод позиционирования, и поэтому она помещена в центр процесса глубокой сегментации, представленной на рис. 8-3. Сегментация по выгодам не основывается на сегментировании по искомым выгодам и особенностям, характеристикам и спецификациям товара. Сегментация по выгодам основывается на выгодах или на выходных данных. Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации. Таким образом, сегментация по выгодам может легко связываться с процессом развертывания функции качества.

Рис. 8-7. Позиционирование товара с использованием РФК

Эта таблица была разработана на основе процесса, называемого развертыванием функции качества (РФК), что предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня). На рисунке показаны три матрицы: матрица спецификаций продукта с включением РФК, матрица с добавлением качества справа и матрица определения уровня внизу. Это позволяет позиционировать новый товар среди конкурентных товаров в терминах потребительского восприятия и технических спецификаций.

Товар укрепляет потребительский имидж качества, если он превышает параметры ожидаемого выходного качества. Задача маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям. Например, о качестве джинсов можно судить по количеству используемых металлических заклепок, весу и толщине ткани и о том, двойной или даже тройной шов использован на всех швах. Для модной трикотажной одежды даже этикетка может быть одним из параметров качества, поскольку покупатель часто будет смотреть на ярлык, чтобы выяснить, из какого материала сделано изделие. Если такая информация присутствует на ярлыке очень высокого качества, это повышает имидж одежды, Качественные продукты и напитки часто упакованы в стеклянные, а не пластиковые бутылки или банки, так как стеклянная бутылка передает имидж качества. Вопрос не в том, делать ли качественный продукт, а в том, какие входные данные создадут наиболее качественные выходные данные для цены. Например, лучшим способом повышения имиджа качества спортивной машины может стать установка высококачественных шин, датчиков, рулевого колеса. Лучшим способом повышения имиджа качества семейного седана может быть оборудование его высококачественной аудиосистемой и ковровым покрытием. Изготовители миниавтобусов обнаружили, что потребители считают важным индикатором качества товара установку подставок для стаканов. При этом не стоит загонять качество внутрь товара. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что-то необъяснимое. Оно доступно ощущению, зрению, слуху. Возможно, мы не можем объяснить это, но сразу узнаём, когда видим.

Рабочие характеристики, будь они функциональные или символические, являются важным компонентом качества. На рис. 8-8 перечислены некоторые параметры, используемые для измерения качества. Если концептуальное позиционирование товара усиливает продолжительность его использования и надежность, тогда качество можно соотнести со сроком службы. Если позиционирование товара учитывает его определенное достоинство, то следует использовать РФК для усиления характеристик или атрибута, которые обеспечивают это достоинство.