Мои годы в General Motors - Альфред Слоун

Одним из факторов ускорения смены стилей стали экспериментальные автомобили – концепт-кары. Первый из них, Y-job, был построен в 1937 году отделом дизайна дивизиона Buick. Идея экспериментального автомобиля в том, чтобы проверить новые дизайнерские и конструктивные решения на реальной новой машине. После войны, чтобы изучить реакцию рынка на наши передовые идеи, мы строили экспериментальные автомобили и устраивали публичные показы. Реакция сотен тысяч зрителей на эти так называемые «автомобили мечты» подтверждала, что общественность хочет самых дерзких шагов в дизайне и конструкции и готова к их восприятию.

Во время Второй мировой войны работы в сфере дизайна были приостановлены, так как отдел дизайна был полностью загружен работой над военным камуфляжем.

Отдел дизайна также строил настолько необычные экспериментальные автомобили, что не стоило и ожидать их внедрения в производство в ближайшие годы. Таким был XP-21 Firebird I, первый газотурбинный пассажирский автомобиль в Соединенных Штатах, построенный при содействии Исследовательской лаборатории в 1954 году.

Конечно, стремительное изменение стиля в конце 1940-х и в 1950-х годах многие считали чересчур экстремальным. Были представлены дизайнерские нововведения, весьма далекие от практической целесообразности, но серьезно повлиявшие на формирование покупательского вкуса. Одно из самых впечатляющих новшеств в послевоенных автомобилях – «хвостовые плавники», которые впервые появились на Cadillac в 1948 году и поначалу продавались не очень хорошо, но впоследствии в том или ином виде появились практически на всех основных моделях. Эта история началась во время войны, когда друг Харли Эрла, служивший в авиации, пригласил его взглянуть на новые истребители. Среди них был и P-38 с двумя двигателями Allison, двумя хвостовыми балками и двумя вертикальными стабилизаторами. Увидев его, Эрл спросил, можно ли показать самолет его дизайнерам. Они оформили допуск и получили разрешение осмотреть самолет. На дизайнеров он тоже произвел сильное впечатление, и через несколько месяцев на их эскизах появились признаки хвостового оперения.

Новым важным этапом стало все более существенное разделение автомобилей по типам: спорткары, универсалы, хардтопы и прочие узкоспециальные автомобили по более высокой цене. В период экономического процветания многие семьи смогли приобрести два и даже три автомобиля, и понятно, что второй или третьей машиной не должен был быть стандартный седан. По этой и другим причинам возник также спрос на маленькие автомобили – рынок расширялся как в нижнем, так и в верхнем сегментах. Стремление разнообразить досуг вызвало всплеск интереса к прогулочным автомобилям, как это было и на заре автомобилестроения. Как заметил Харли Эрл, можно спроектировать автомобиль так, что каждый раз, садясь в него, вы будете отдыхать – словно съездите в небольшой отпуск. Сегодня отдел дизайна разрабатывает самые разные виды «отпусков». И теперь автомобиль стал еще больше, чем когда-либо, популярен среди наземных средств передвижения в Соединенных Штатах.

Глава 16

Сбыт и дилеры

Всякий раз, когда ситуация на автомобильном рынке меняется, в отрасли возникают волнения, которые затрагивают как производителей, так и дилеров, и приходится принимать меры, чтобы соответствовать изменившимся условиям. Некоторые из этих мер общеизвестны, но история никогда не повторяется в точности, и всегда появляется что-то новое. Это относится как к нынешним временам, так и ко всей истории сбыта через дилерскую сеть.

Будучи генеральным директором General Motors, я уделял большое внимание связям с дилерами, можно даже сказать, специализировался на этом. Я занимался этим, потому что 1920-е годы, когда остро встал вопрос сбыта автомобилей, научили меня тому, что сильная дилерская сеть – необходимое условие для стабильной работы и развития предприятия в нашей отрасли.

В начале 1920-х годов в отрасли, наоборот, преобладала иная позиция: производитель должен думать о товаре, ценах, рекламе и стимулировании продаж, а вопросами сбыта пусть занимается дилер. Роль дилера сильно преуменьшалась. Считалось, что клиент в целом уже решился на покупку, прежде чем зайти в демонстрационный зал автосалона, поэтому созданием сильной дилерской сети предприятия автомобильной отрасли не занимались. Устойчивость позиций отдельного дилера и сложность внутренних проблем их организации и рынка не воспринимались как забота производителей.

Я придерживался противоположной точки зрения: благополучие более чем 13,7 тыс. дилеров легковых автомобилей General Motors в США с вложенным капиталом около 2 млрд долл. должно стать главной заботой корпорации. Такая система сбыта, как франчайзинг, имеет смысл, только если ваш деловой партнер – группа надежных процветающих дилеров. Я никогда не был заинтересован в деловом партнерстве, которое не приносило бы прибыль всем участникам. Я уверен, что каждый должен выполнить свою часть договора, за что будет соответствующим образом вознагражден.

Роль дилера в сбыте автомобилей имеет две стороны. Во-первых, как и во многих других отраслях, дилер осуществляет непосредственный личный контакт с клиентом – он заключает сделку на продажу автомобиля. Производитель общается с дилером, не с клиентом, за исключением случаев выступления на публике для рекламы, на автомобильных выставках и других мероприятиях. Можно также добавить, что наличие автомобилей на дорогах – это убедительное обращение к клиенту.

Во-вторых, в автомобильной промышленности дилер работает по франшизе. Что это значит? Представим себе весь спектр видов розничной торговли в США. С одного конца окажется торговец, например бакалейщик на углу, который продает многочисленные и зачастую конкурирующие между собой товары разных производителей, его отношения с любым производителем сводятся к роли обычного покупателя. На другом конце – торговец, например владелец автозаправки, который является агентом какого-то одного производителя, а иногда даже филиалом или дочерней структурой производителя. Автомобильный дилер, работающий по франшизе, по отношению к производителю находится где-то между этими двумя крайними положениями. Юридически он не является агентом производителя. При этом в своем населенном пункте он ассоциируется с товаром производителя. Можно сказать, что ему выделен для возделывания участок продаж. Однако ему не запрещено торговать в других местах, и другие дилеры имеют право продавать на его участке.

Индивидуальный дилер, работающий по франшизе, обычно серьезный бизнесмен в своем населенном пункте. Он встречает клиента, зачастую по-соседски, обговаривает с ним условия и организует продажу. Личность, первое знакомство и положение дилера как местного торговца – это основы продаж по франшизе, которая стала стандартом автомобильной промышленности. Наш подход к сбыту в целом опирается на эту систему отдельно финансируемых торговцев, которым мы предлагаем потенциальную возможность получения прибыли за счет франшизы General Motors.

Я никогда не был заинтересован в деловом партнерстве, которое не приносило бы прибыль всем участникам.

Как дилер, так и производитель обладает определенными правами и обязанностями в рамках установленных взаимоотношений. Они подписывают