Архитектура делового мероприятия. манифест - Маартен Ваннесте

Вопрос «зачем?»

Не нужно объяснять, что индустрия деловых мероприятий стремится к процветанию. Она желает расти, развиваться, повышать свою значимость и уменьшать степень уязвимости. Чтобы процветать как отрасль, акцентом номер один должен стать клиент: инициатор будущих деловых мероприятий.

Чего они хотят? Они хотят достижения своих целей и удовлетворения своих клиентов, участников. Инициаторы мероприятия организуют деловые мероприятия по определенным причинам – это и есть ключевые цели. Тот, кто удовлетворяет эти потребности, кто достигает этих целей, тот держит в руках ключ к успеху в данной отрасли. Если мы зададим координаторам деловых мероприятий вопрос «ЗАЧЕМ?», они расскажут нам, зачем их клиенты организуют мероприятия. Основные группы ключевых целей деловых мероприятий всегда одинаковы: это обучение, нетворкинг и мотивация для участников. Индустрия может начать уделять внимание этим аспектам и перестать быть просто создателем окружающего пространства (оболочки), внутри которой кто-то еще занимается целями делового мероприятия (содержимым). Если индустрия расширит свои горизонты до этой области, может обнаружиться, что ее очень ждут на празднике жизни. Деловые мероприятия будут обладать гораздо большей стратегической значимостью, если они будут отвечать на реальные потребности, ключевые цели. Если отдел по деловым мероприятиям знает, как определить эти ключевые цели, а затем проектирует, реализует и измеряет мероприятие, основываясь на них, то это будет жизненно важно для процесса. Даже с профессиональным штатным координатором планирование логистики деловых мероприятий воспринимается маркетингом как «всего лишь резервирование отеля и пары конференц-залов». Трансформация в стратегическое партнерство с акцентом на цели, пониманием целей и как их достичь – это совершенно другая игра, имеющая другой эффект. Совместная разработка деловых мероприятий как стратегического инструмента для генерации дохода, основанная на профессиональной методологии, позволит уйти от восприятия индустрии как «вспомогательной» и усилит ее влияние.

Инновации

С текущими ресурсами и людьми индустрия деловых мероприятий стала по-настоящему профессиональной в том аспекте бизнеса, который относится к гостеприимству. Потребность в специалистах, знаниях, инструментах и концепциях, необходимых для того, чтобы заниматься ключевыми целями деловых мероприятий, очевидна. Для перехода индустрии на новый уровень важную роль будут играть специалисты по образованию взрослых на деловых мероприятиях, часть бихевиоризма, относящаяся к мотивации, и инструменты по совершенствованию нетворкинга. Эти компании и специалисты отличаются от сообщества, составляющего индустрию деловых мероприятий в настоящее время. Многие из таких компаний будут также новичками в этой отрасли. Чтобы достичь успеха и добиться того, что эти компании начнут рассматривать деловые мероприятия как свой основной рынок, индустрия деловых мероприятий должна будет их приглашать, привечать и поддерживать.

За последние пять лет я наблюдал, как многие приходили, разочаровывались и уходили – необходимо остановить этот процесс и перевести его на позитивные рельсы.

Кейс. Примером того, насколько все серьезно, служит следующая история. Победителем технологической премии на выставке EIBTM в 2004 году стала компания, которая специализируется на организации и разработке структуры нетворкинга на деловых и иных мероприятиях. Для большинства координаторов нетворкинг – ключевая цель номер два в деловых мероприятиях. Поэтому можно было бы подумать, что координаторы деловых мероприятий будут заинтересованы в таком инновационном решении. Компания-победитель получила бесплатный стенд на выставке – но лишь для того, чтобы через три дня сделать вывод, что «эти люди (координаторы деловых мероприятий) не заинтересованы в продукте. У них нет рычагов влияния или полномочий на совершение сделки, поэтому это не наш рынок. Координаторы деловых мероприятий ищут и, может быть, принимают решения только в отношении дестинаций и площадок, а не в отношении инструментов улучшения нетворкинга для своих мероприятий».

7 новаторских разработок в год требуют отбора

Это лишь одна из многих историй о разочарованных компаниях, предлагающих решения или услуги, которые воздействуют на цели делового мероприятия. Если поговорить со схожими компаниями, которые считают индустрию деловых мероприятий рынком для своего продукта, они расскажут, что сильно разочарованы переговорами с координаторами деловых мероприятий. Таких новичков приводит в замешательство тот факт, что координатор деловых мероприятий на самом деле не планирует мероприятие, а в основном организует логистику вокруг него.

Если бы индустрия пошла навстречу содержательной стороне мероприятий и больше бы радовалась таким компаниям, все сильно бы изменилось к лучшему.

Координатор деловых мероприятий в действительности не планирует мероприятие

Тенденции, способствующие переменам в индустрии

Где же печатное издание, рассказывающее о содержательной стороне деловых мероприятий? В журналах, посвященных деловому туризму или деловым мероприятиям, мы видим лишь случайную статью о технологии или обучении.

Где же выставки, собирающие всех игроков, которые занимаются содержанием деловых мероприятий? Всего лишь несколько стендов на выставке о деловых мероприятиях, 98% пространства которой посвящено профессиональному туризму.

Где же университет, в котором можно получить высшее образование в сфере управления целями делового мероприятия, а не пройти курс по управлению деловыми мероприятиями, который в основном касается логистики и гостеприимства?

Эти и многие другие вещи явно отсутствуют. Индустрия деловых мероприятий вообще-то напоминает металлургическую отрасль, которая называет себя автомобильной индустрией, или деревообрабатывающую промышленность, которая называет себя мебельной индустрией.

Но что в имени твоем…

Есть три главных тенденции, которые могут помочь индустрии стать более полноценной и, в конечном итоге, стать полноправным обладателем термина «индустрия деловых мероприятий». Эти тенденции – система снабжения (закупки), эффективность инвестиций и технологии.

Закупки

Одна из новейших тенденций, заставляющая деловые мероприятия совершенствоваться, – это снабжение. Отделы по закупкам в больших корпорациях открыли для себя деловые и иные мероприятия, а также поощрительные поездки. В некоторых компаниях общий бюджет известен, и во многих случаях специалисты по закупкам начинают урезать расходы. Во многих случаях они видят, что большая часть средств делового мероприятия уходит на проезд и проживание – и никто не считает доход, получаемый при помощи делового мероприятия. Они рассматривают деловые мероприятия как развлечения, чистые расходы, а не как генератор доходов. Их вывод: некоторые деловые мероприятия, вероятно, не являются необходимостью.

КОРПОРАТИВНЫЕ РАСХОДЫ НА ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Годовые затраты департамента по корпоративным мероприятиям включают в себя 10% затрат на содержательный аспект и 90% на логистику/гостеприимство.

Поскольку ничего в этом примере не указывает на получение какого-либо образования, это событие можно считать поощрительной поездкой, а не деловым мероприятием.

Специалисты по закупкам оперируют понятиями «консолидация», «стандартизация», «товары». А менеджеры по корпоративным поездкам работают с отделом закупок много лет. При бронировании отелей и билетов часто использовалась консолидация. Многие корпорации сейчас знают, сколько тратится на индивидуальную поездку, пятизвездочный отель и перелет на одного человека. Они используют это знание, чтобы максимально использовать свою покупательскую способность. Если менеджер по командировкам объединит все перелеты в международной компании и проведет переговоры о покупке 100 000 билетов, то он наверняка получит какие-то неплохие предложения.

Сотрудники, занимающиеся командировками, уже много достаточно хорошо контролируют затраты на поездки. Их следующее логическое поле деятельности – деловые мероприятия и события. Что означает дополнительное давление на координаторов. Проблема здесь в том, что бюджеты деловых мероприятий, наподобие вышеприведенного, показывают, что можно много сэкономить на билетах и отелях. И инициаторы, и координаторы деловых мероприятий испытывают все возрастающее давление в плане урезания расходов. И хотя я считаю, что в некоторых случаях это оправдано, в других это становится слишком упрощенным подходом, а в большинстве случаев это упущенная возможность – возможность реорганизовать способ проведения деловых встреч и конференций и превратить их в центр прибыли, а не расходов.