Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Откуда же такой двойной стандарт? От восприятия степени актуальности проблемы для нас самих. Примеряя на себя различные роли граждан Древнего Рима, почти все соотносят себя с каким-нибудь преуспевающим персонажем: выдающимся военачальником, знаменитым поэтом, достопочтенным сенатором или, чего там мелочиться, императором. А если уж гладиатором, то исключительно удачливым и непобедимым. Вполне нормальная реакция человеческого сознания, стремящегося к оптимистичному сценарию. В то же время гораздо меньшее количество людей способно представить себя в роли поверженного гладиатора, ожидающего вердикта относительно того, жить ему либо прямо сейчас умереть. Или в роли раба, которого дотошные покупатели осматривают на рынке как скотину. Тем, кто не может (или не хочет) переложить положение раба на свое восприятие, трудно дать объективную оценку рабству. Вроде бы вокруг говорят, что это нехорошо, но с точки зрения восприятия в моей роли – ничего страшного. У индивидов, не способных соотнести проблемы других людей с собственным восприятием (внешний мотив), не возникает внутреннего мотива действовать или даже хотя бы сформировать четкую позицию по этим проблемам.

У типичной преуспевающей московской красавицы, например банковского менеджера среднего звена, сегодня нет оснований соотносить себя с ролью доярки, почтальона или нянечки в детском саду где-то в российской глубинке. Такой поворот судьбы представляется не более реальным, чем переселение на другую планету. Поэтому ей не то чтобы наплевать на всех незнакомых лично ей российских доярок, почтальонов и нянечек, но проявлять какую-либо инициативу, чтобы облегчить их жизнь, она не будет – нет стимула. То же и в отношении гастарбайтеров. А вот шансы стать очередной жертвой маньяка есть. Пусть невысокие, зато вполне реальные. Внешний мотив (угроза) активизирует внутренний мотив (страх), побуждающий к действию. Когда понимаешь, что ты можешь стать следующей, деньги и время на обезвреживание маньяка и помощь его жертвам находятся быстрее и проще.

Соответствие общепринятым нормам поведения как внешний мотив

Старая пословица гласит: «Со своим уставом в чужой монастырь не лезь». Смысл ее прост: гость должен следовать принятым правилам того общества, в которое пришел.

Люди стремятся поступать так, как принято среди им подобных, и не терпят нарушителей этих общепризнанных правил. Не доводилось проверять лично, но многочисленные источники свидетельствуют о наличии сформировавшегося свода правил поведения даже в местах не столь отдаленных, а также о суровых мерах воздействия, применяемых там к тем, кто их нарушает.

Некоторые физиологические привычки граждан отдельных стран Азии и Европы представляются нам, россиянам, недопустимым нарушением правил приличия. Однако таковыми они являются только там, где нарушением их считает большинство. У себя на родине, где так поступают почти все, эти граждане ничуть не рискуют вызвать подобным действием чье-либо раздражение или даже недоумение. И мы, оказавшись в гостях в этих странах, очень скоро привыкаем и начинаем считать это нормой. Те же, кто оказывается в иной культурной среде надолго и при этом изолирован от своей старой культурной среды, постепенно сами перенимают новые привычки. Переехавший жить в новую страну с семьей и обзаведшийся там друзьями из числа бывших соотечественников будет гораздо устойчивее в своей оценке местных «странностей», чем переехавший в одиночку и потерявший связь с представителями своей культурной среды. Подобное поведение – нетерпимость к нарушителям общепризнанных в данном обществе норм и, наоборот, стремление к сохранению привычных культурных норм даже при попадании в чужое общество – предопределено инстинктом сохранения своего вида.

В понимании абсолютного большинства современных людей эксплуатация рабов или развлечение в виде наблюдения за страданиями других является отклонением от нормы. С точки зрения большинства древних римлян, ни то ни другое не было предосудительно. Римляне придерживались принятых в их обществе норм поведения. А тех, кто не придерживался, ждало общественное отчуждение, а то и материальное наказание.

Такой же принцип лежит и сегодня в основе оценок нами современных государств независимо от того, имеют они демократическое или тоталитарное устройство. Если в стране приняты нормы, не противоречащие привычным для нас, и они всеми соблюдаются, мы считаем такую страну цивилизованной.

Является ли использование матерной лексики нарушением норм общественного поведения в современной России? А парковка автомобиля во дворе у самого подъезда? А распитие пива на улице или в общественном транспорте? А, простите, отправление нужды у мусорных баков? А смачное сплевывание или высмаркивание на асфальт? Не спешите с ответом. Во-первых, я не спрашиваю, что прописано в законах. Я спрашиваю о представлениях большинства. Во-вторых, не выдавайте желаемое за действительное: не путайте ваше личное мнение и мнение близких вам людей с мнением большинства соотечественников. Подумайте хорошенько. Ну, уперся сосед капотом машины в дверь подъезда, но сантиметров на 40 она все-таки открывается – проскользнуть же можно. А другой – сразу видно культурный человек – не стал справлять нужду посреди центральной улицы. Скромненько отошел за мусорные баки и тихонько там прудит. Тот, который матом ругается, на самом деле не ругается, а, наоборот, выражает свое восхищение. Что тут такого?

Самоустранение государства от контроля норм поведения в нашей стране привело к размыванию этих самых норм. Часть граждан считает, что матерная лексика должна быть под полным запретом. Другая – что она недопустима только в присутствии женщин и детей. Третья – что ею можно пользоваться везде, кроме официальных документов и выступлений. Четвертые полагают, что ограничений вообще нет. И все эти люди существуют бок о бок. В отсутствие третейского общепризнанного судьи, стремящегося к поддержанию установленной нормы, это гарантирует нескончаемые конфликты между гражданами. Единый стандарт поведения отброшен. Его действие в качестве внешнего стимула подорвано.

Помню субботнее утро в немецком Гамбурге. Машин и людей на улице почти нет. Завтракаю в кафе. Посетителей немного, но есть. Рядом останавливается «Мерседес», включает аварийную сигнализацию (стоянка здесь запрещена). Из машины выходит мой ровесник и садится за соседний столик. Делает заказ. Но позавтракать ему не приходится. Через минуту из-за угла выныривает полицейский автомобиль, подъезжает к кафе и встает за мигающим «мерсом». Нас в кафе несколько человек. Но полицейский, не проронив ни слова, безошибочно направляется к столику водителя…