Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.

Перечень товаров, на которые требуется обязательная сертификация, то есть их проверка на предмет соответствия установленным стандартам, утвержден государством. Производители и импортеры таких товаров обязаны провести сертификацию своих товаров, если они относятся к этому перечню. Если не относятся, подтверждением тому служит соответствующая справка, иначе именуемая отказным письмом. Осуществляют экспертизу и выдают сертификаты соответствия российским ГОСТам организации, уполномоченные государством.

Итак, каждый товар, если он подлежит обязательной сертификации, имеет ряд признаков и характеристик, которыми он должен обязательно обладать, чтобы иметь законное право относиться к определенной товарной категории. Причем значения характеристик или диапазон их вариаций строго регламентируются стандартами. Помимо этого, почти каждый товар имеет ряд характеристик, которые жестко или вообще не регламентируются стандартами. Эти характеристики могут существенно варьироваться производителем.

Характеристики товара влияют на восприятие товара потребителем. В восприятии потребителя признаки и характеристики товара накладываются на представления и ожидания и трансформируются в свойства товара.

Свойство товара – субъективная оценка потребителем характеристик товара относительно аналогичных характеристик других товаров, а также своих собственных потребностей и возможностей. «Мощный», «надежный», «не вызывающий доверия», «быстрый», «дешевый», «истинно мужской», «престижный», «устаревший» – все это свойства, которыми восприятие «награждает» товар, оценивая его по своей внутренней шкале.

Одна и та же характеристика, наложенная на различные «шкалы» представлений и ожиданий, придает товару различные свойства. Например, цена нового автомобиля «Мерседес» наделяет данный товар в восприятии большинства людей свойством «дорогой» и производным от него свойством «престижный». Но есть немногочисленная прослойка людей с потребностью хоть куда-нибудь потратить деньги, образовавшиеся в неприличном количестве. Для них, потребителей «Бентли» и «Роллс-Ройса», «Мерседес» не обладает свойствами «дорогой» и «престижный».

Техническая сторона разработки товаров новой марки сводится к определению комплекса характеристик товара, которыми он должен и может отличаться от конкурентов. Еще точнее, необходимо определить свойство, которым товар будет выгодно отличаться от конкурентов в глазах тех, для кого он предназначен.

Свойство не всегда является производным именно от технических характеристик (некоторые примеры тому приведены в этой главе ниже, другие – во второй части книги). И наличие объективного преимущества в показателях по какой-либо характеристике вовсе не гарантирует закрепление за вашим товаром в восприятии большинства потребителей какого-либо свойства. Но несоответствие между свойством, на которое претендует ваш товар, и уровнем его характеристик – практически гарантия того, что этим свойством в сознании целевой аудитории ваш товар не завладеет.

Различные свойства товара имеют разную ценность в глазах потребителей. Некоторые воспринимаются как несущественные, другие – как важнейшие, пропорционально потребностям, которым соответствуют эти свойства. Восприятие важности одного и того же свойства товара различается у различных целевых аудиторий. Разные целевые аудитории имеют разную численность. Получается, что есть «козырные» свойства товара, владение которыми обеспечивает популярность у многочисленных групп покупателей, а есть свойства-«сироты», которые мало для кого критичны.

Важнейшим свойством для товара любой категории является свойство «оригинальный» в значении «настоящий, не поддельный». По понятной причине в восприятии большинства свойство «оригинальный» закрепляется за маркой, которая была первой в своей товарной категории, то есть создала ее. К примеру, напиток Coca‑Cola владеет в сознании большинства свойством «оригинальный» в категории напитков из колы.

В основе любой товарной категории всегда лежит некая базовая потребность, которая предопределила появление и коммерческий успех данной товарной категории. Соответственно, обладание свойством, удовлетворяющим эту потребность, является обязательным для любой марки данной товарной категории. Как было сказано выше, чемпионом по этому свойству обычно является марка товара, которая была первой. Товары марок, не обладающих в восприятии потребителей таким свойством-атрибутом, в понимании потребителей не относятся к данной товарной категории. И потому не имеют ни малейшего шанса на успешные продажи.

Но! Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности и, соответственно, с потребительской точки зрения принадлежать к разным товарным категориям. Создавая новую торговую марку или управляя существующей, для начала бренд-менеджер должен правильно определить товарную категорию, в которой будет оперировать торговая марка. Для этого нужно сначала очень четко определить основную потребность, которую призван удовлетворить товар вашей марки. Попробую пояснить на примерах.

Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу

Как вы думаете, когда в Москве зародился бизнес по доставке питьевой воды в дома и офисы? В 90‑х гг. прошлого века? Ошибаетесь. Точно это сейчас установить невозможно, но факт, что в период правления династии Романовых он уже существовал. Дело в том, что уже в XVII в. Москва была не только политической, но и промышленной столицей страны, что не могло не отражаться на экологии города. Столица славилась своими кожевенными производствами. Именно поэтому в топонимах города присутствует столько «кожевенных» указателей: Кожевническая набережная, улица Кожевнический Вражек, Кожевническая улица, несколько Кожевнических переулков. Все они расположены рядом. Когда-то здесь жили и работали ремесленники, занимавшиеся выделкой шкур животных. Процесс дубления, включавший этап вымачивания, производился непосредственно в реке. Так что рассказы о единстве и гармонии наших предков с природой нередко относятся к области легенд. Ну, единство и гармония, конечно, присутствовали, а вот воду из Москвы-реки уже сотни лет назад было пить, как и сегодня, небезопасно и даже физически непросто ввиду ее запаха и степени прозрачности.