Как делать миллионы на идеях - Дэн Кеннеди

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя-одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я давал консультации в связи с серьезными проблемами, с которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто, настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты, что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или велась как информационная кампания по принципу прямого маркетинга.

История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку, начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений, физиологии и психологии. Он посетил соответствующие отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные с захватом ручки ракетки, на которые указывали профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его необыкновенную ручку, получившую название «Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась его собственная компания, которую он назвал «Gripping Solutions».

По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие получило признание на чемпионате по гонкам на горных велосипедах; его отметили и торговцы спортивными велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все, что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались единственными работниками в основанной им компании; они посещали сборища любителей езды на горных велосипедах, чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом, продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало определенные финансовые трудности для Тома в связи с необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф, что будет способствовать успеху в игре; ручки для промышленных приспособлений, благодаря которым повысится безопасность труда и снизится процент случаев физических травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов, причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При том что практически все журналы, посвященные велосипедному спорту, пестрели восторженными отзывами относительно продукции этой компании, на полках в магазинах она продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что на новые ручки из-за малого объема их производства приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте непосредственно велосипедистам и таким же образом получая от них заказы.

Время покажет, насколько полезным оказалось это нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет 50 %.

Сейчас Том занят усиленными поисками каких-нибудь венчурных капиталов, компаний, которые клюнули бы на эксклюзивное право производить его продукцию и захотели бы организовать с ним совместный бизнес. Например, это могла быть какая-нибудь компания, производящая принадлежности для гольфа, которая инвестировала бы деньги в его компанию или на исследования и разработки в обмен на предоставление им исключительного права использовать данный дизайн при производстве своих клюшек. Он готов уговаривать друзей, родственников, соседей, может быть, даже своих клиентов и посредников, чтобы они вложили деньги в акции его компании, но опасается, что в результате может потерять контроль над ее деятельностью и капиталом. В то же время его возможности и дальше развивать свои идеи тоже ограничены: ему приходится прежде всего заниматься производством и продажей имеющихся ручек ради того, чтобы поддерживать на плаву свою компанию, оплачивать счета и пр. Даже покупка билетов на самолет, чтобы встретиться с кем-то, кого предполагается пригласить на работу в компанию, или для посещения очередной выставки является предметом серьезных обсуждений и мучительных раздумий.

Вся эта борьба Тома с трудностями – типичная история жизни изобретателя. Если бы Уилсон Колл прочитал это, он тут же подтвердил бы, что так оно и есть. И если вы тоже собираетесь пойти по этому пути, тогда готовьтесь к тяжелой борьбе. Это путь не для слабых духом.

Однако справедливости ради следует заметить, что, если бы Тому удалось решить свои проблемы с производителями велосипедов, уже одно это могло бы принести ему в течение двух-трех лет многомиллионные прибыли. Заключение сделки на поставки ручек с каким-нибудь крупным производителем или продавцом клюшек для гольфа может принести за год сотни тысяч долларов, а может, и больше. А если занять прочную позицию в каталоге «Smith & Hawken», то это может привести к тому, что разные виды его ручек для садовых инструментов появятся в сотнях других подобных каталогов, что тоже обеспечит прибыль не менее миллиона долларов в год. Да, все это может случиться, если только Том добьется, чтобы на его продукцию обратили внимание.

Стратегия № 23 относительно того, как стать миллионером: если вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.

В ретроспективе Том Дойл отмечает (и я полностью с ним согласен), что гораздо лучше было бы сначала усовершенствовать модель, организовать производство и продажу ручек для клюшек для гольфа, теннисных ракеток и даже удочек, а уж потом переходить к ручкам для руля горного велосипеда, опираясь при этом на уже добытые сведения относительно объемов и эластичности соответствующих рынков. Он заранее должен был тщательно исследовать и проанализировать возможности этих рынков и выбрать какой-то один, чтобы для начала целиком сосредоточиться на нем. В этом случае его бизнес развивался бы гораздо быстрее, чем это имело место в реальности.

В один прекрасный солнечный осенний день 1985 года в маленьком городке Шарон в штате Пенсильвания человек по имени Джеймс Виннер вышел из офисного здания, где находился его рабочий кабинет, чтобы сесть в свой обожаемый «кадиллак», еще на заводе оснащенный самой совершенной противоугонной системой. Он предвкушал удовольствие, которое обычно испытывал от поездки домой после тяжелого рабочего дня. Но, увы, место, где должен был стоять «кадиллак», было пусто. Прямо под окнами его офиса какой-то вор умудрился перехитрить систему сигнализации и угнать его автомобиль!

Вот каким образом Джеймсу Виннеру пришла в голову идея создать продукцию, которая вскоре стала известна во всем мире. Это было устройство «THE CLUB». Он вывел его на рынок еще в 1986 году, но только 8 лет спустя «THE CLUB» превратился в компанию с оборотом 100 миллионов долларов в год. Теперь все знают, что это такое: «THE CLUB» – гениальное по своей простоте устройство, представляющее собой защелку, намертво запирающую руль автомобиля, вследствие чего автомобиль невозможно сдвинуть с места. А чтобы ее снять, потребуется больше времени и сил, чем могут позволить себе большинство угонщиков. К тому же это устройство хорошо заметно издали, так что воры сразу видят, к каким автомобилям лучше не подходить, и предпочитают поискать более легкую добычу где-нибудь на той же парковке. Компания, которую организовал Джим, теперь дает гарантию в размере до 500 долларов на случай, если автомобиль, оснащенный этим устройством, все же будет похищен. И что же? В 1992 году требования на получение страховки в связи с кражами составили смехотворную цифру – одну шестнадцатую процента от суммы 3,1 миллиона долларов за устройства «THE CLUB», которые были проданы до этого момента.