Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - Гари Вайнерчук

Гари Вайнерчук

Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Двум моим детям, Мише и Ксандеру. Вы наповал сразили меня огромным потоком любви – о его существовании я даже не подозревал. И женщине, которая мне их подарила, любви всей моей жизни, Лиззи.

GARY VAYNERCHUK

Jab, Jab, Jab, Right Hook

How to Tell Your Story in a Noisy Social World

© Copyright © 2013 by Gary Vaynerchuk

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2015

© Издание на русском языке ООО Издательство «Питер», 2015

Благодарности

Мне нужно поблагодарить столько людей, что у меня никогда бы не получилось вместить все имена в один твит. Поэтому я решил перечислить их на странице благодарностей.

Прежде всего я хочу поблагодарить свою семью, которую я очень сильно люблю, которая всегда помогала мне, поддерживала и мотивировала. Они – источник света, которым я руководствуюсь в своей жизни.

Также я бы хотел поблагодарить Стефани Лэнд, моего партнера в написании книг. Партнера – в полном смысле этого слова. Это третья книга, которую мы пишем вместе. Стеф, спасибо тебе огромное. Определенно, я бы никогда не смог бы написать эту книгу без тебя.

Гигантское спасибо Нейтану Шероттеру, редактору этой книги. На протяжении многих лет Нейт – мой замечательный друг и бизнес-партнер. Его помощь в создании книги и ее последующем продвижении невероятно важна. Я люблю его как брата (за исключением тех моментов, когда мы играем в баскетбол друг против друга).

Кроме того, я бы хотел поблагодарить всех из VaynerMedia, кто помогал мне в этом проекте. Келли Маккарти, Маркус Кристэк и Итан Беднарш – большое спасибо, что стали для меня первоклассными партнерами и практически членами семьи. Еще одно большое спасибо я хочу сказать команде, в которую входят: Викаш Шах, Стив Анвик, Сэм Таггарт, Колин Райли, Алан Хуэй-Бон-Хоа, Хейли Шатнер, Индиа Кийзер, Джед Гринвальд, Джеф Уорролл, Кэти Кэтрин Битти, Ник Бандо, Патрик Клэпп, Майкл Рома и Саймон Ий – за то, что помогали мне с поиском информации для книги. Отдельное спасибо Эндрю Линфуту, Джорджу Бартону и Кайлу Розену за то, что во время своей летней практики активно участвовали в написании книги.

Еще одну большую благодарность я хочу выразить всем из HarperCollins. С Холлис Хаймбуш и ее командой всегда приятно работать: они оказывают неоценимую помощь на каждом этапе создания книги.

Но больше всего я бы хотел поблагодарить всех своих фанатов и каждого в отдельности, кто в течение последних четырех-пяти лет следил за моими публикациями, в которых я обсуждал популярные тренды. Конечно, это клише говорить о том, что без вас меня бы здесь не было, не было бы этой книги. Но ее бы действительно не было. Если вы не продолжите покупать мои книги, читать их и высказывать свое мнение, я не буду их писать. Эта книга для вас.

И наконец, как всегда, я бы хотел сказать спасибо моим родителям Саше и Тамаре и моей бабушке Истер. Моему брату А. Д. и его замечательной девушке Али. Моей сестре Лиз, моему зятю Джастину и их двоим детям – Ханне и Максу. Моему шурину Алексу, его жене Сэнди Клейн и их детям – Заку и Дилану. А также моим замечательным родственникам со стороны жены – Питеру и Анне Клейн. Вы – мой мир, и я люблю вас всем сердцем.

Примечание автора

На момент написания этой книги я владею акциями Facebook, а также акциями Twitter (с 2009 года) и Tumblr, который в 2013 году был приобретен Yahoo.

У меня нет акций Snapchat и Pinterest, но мне бы этого хотелось.

В примерах, которые разбираются в этой книге, я старался не критиковать компании, конкурирующие с клиентами VaynerMedia.

Введение. Весовые категории

Взглянув на мою твит-ленту во время футбольного сезона, вы обнаружите, что единственное, что может пошатнуть мой оптимизм и любовь к жизни, это когда игроки команды New York Jets делают глупости. Например, когда защитник устремляется в атаку и, неумело обращаясь с мячом, позволяет команде соперника забить гол. Ну, вы знаете, все как обычно. Ни для кого не секрет, что однажды я планирую купить их. Может быть, не у Вуди Джонсона,[1] возможно, у его преемника, но однажды обязательно куплю. Поэтому каждое их поражение режет меня по живому. Однако, хотя мое сердце и принадлежит футболу, не спорт занимает все мои мысли. Большую часть времени, если не считать того, которое провожу с семьей, я занимаюсь бизнесом. А это означает, что значительную часть жизни, как и другие бизнесмены, маркетологи и предприниматели, я бьюсь на ринге.

Быстро развивающийся, агрессивный и конкурентоспособный бокс – отличная метафора, характеризующая предпринимательство. И несмотря на снижение его популярности в последние несколько десятилетий, мы позаимствовали лексикон из бокса гораздо в большей степени, чем из других видов спорта. Я все время слышу этот жаргон на совещаниях. Когда менеджеры или маркетологи планируют свои стратегии в социальных медиа, они часто говорят о нокауте или хуке[2] справа – долгожданной распродаже или кампании, которая оставит соперника без сил. В их глазах виден блеск, такой же, какой был у двадцатилетнего Майка Тайсона, которому потребовалось менее шести минут, чтобы нокаутировать Тревора Бербика и стать самым молодым чемпионом мира в тяжелом весе за всю историю бокса. Они кровожадны. Даже в компаниях, которые прикладывают невероятные усилия для того, чтобы построить крепкие взаимоотношения с клиентом, – ведь это имеет решающее значение для успеха в социальных медиа, – у маркетологов чешутся руки от желания нанести один сокрушительный удар, который отправит их соперников или сомнения клиента в нокаут. В конце концов, хуки справа превращают посетителей в покупателей. Хуки справа приносят награду Cannes Cyber Lions Awards («Каннские Кибер-львы»). Они демонстрируют результаты и отбивают затраты. Конечно, кроме тех случаев, когда этого просто не происходит.

Это правда, не так ли? В течение года мы не раз встречали новые бренды в социальных медиа, которые выстреливали и добивались успеха. Но гораздо чаще мы видели проекты, которые оставались незамеченными. Маркетологи социальных медиа повсюду используют свои лучшие хуки справа – в Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, и все же оказываются не в состоянии добиться увеличения продаж и завоевать долю рынка. Они дерутся так упорно, как только могут, и… ничего. Никакого отклика. И это не потому, что они остаются незамеченными. Люди видят их, но им просто скучно. Несмотря на потрясающую осведомленность об интересах своих клиентов, компании предлагают им информацию, которая мало вдохновляет на активные действия.

Я думал, что пройдет три или четыре года, прежде чем я напишу еще одну книгу. Мне казалось, что на данный момент я рассказал все, что следовало. Моей целью было – убедить маркетологов в том, что в наши дни бизнес заключается в стремлении сделать клиентов счастливыми. После того как я провел столько времени, рассказывая о важности джебов[3] (один разговор, одно обязательство, которые раз за разом, медленно, но верно улучшают отношения между брендом и клиентом), последнее, что мне хотелось сделать, – это написать книгу о том, как с помощью правильно подобранного контента нанести сокрушающий хук справа. Причина – в моей убежденности: если есть выбор, большинство бизнесменов перестанут делать все, что связанно с социальными обязательствами, и просто полезут в драку. Потому что эти обязательства отнимают слишком много времени и сил. Мы нацелены на немедленное удовольствие, и если нам не требуется быть терпеливыми – мы не будем. Я боялся, что если выпущу книгу с планом создания идеального контента для основных социальных медиаплатформ, большинство маркетологов и бизнесменов решат, что теперь они могут уделять задаче привлечения клиентов значительно меньше времени. Думаете, что хорошо отработав хук справа, вам больше не придется делать лишних ударов?

Вы ошибаетесь. Ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь.

Есть причина, по которой бокс называют сладкой наукой. Критики считают этот спорт варварским, но где они видят насилие? Те из нас, кто понимает и уважает его, видят стратегию. Кстати говоря, бокс часто сравнивают с шахматами, потому что он требует отличного стратегического мышления. Хук справа дает все шансы победить, но серия грамотно спланированных джебов перед ним – вот истинный ключ к победе. Ваш хук справа может быть идеален, и все же ваши клиенты, точнее оппоненты, легко смогут избежать его, если ему не будет предшествовать правильная комбинация джебов. Они проигнорируют вас, словно это был не хук справа, а удар подушкой. В ином случае идеально выполненный хук справа, которому предшествовала комбинация четких, стратегически важных ударов, может реально уменьшить количество ваших промахов.

Осознание того, что я должен написать эту книгу, появилось у меня в конце 2012 года, когда я возвращался ночным рейсом домой с Западного побережья. У меня не было сил даже на то, чтобы удерживать голову в вертикальном положении, так что мой лоб «боролся» с иллюминатором. Я был истощен. Я размышлял о возвращении к Wine Library TV. Это интернет-блог о виноделии, с которого началась моя карьера в продвижении социальных медиа и который помог мне стать тем, кто я есть сейчас.[4] Я всегда приписывал успех этого рискованного предприятия моим многочисленным и преданным подписчикам. Блог привлекал их тем, что я отвечал на каждое полученное письмо или комментарий и не боялся переборщить, выражая свое мнение. И вот я потратил целый день, анализируя ошибки провалившейся социальной медиакампании клиента. Несмотря на все усилия, которые они прикладывали, чтобы привлечь аудиторию, их бренд не становился узнаваемым, а обороты не росли. Так что я сидел, размышляя, как им помочь. Не уверен, что знаю, как это случилось – открылось ли у меня второе дыхание или я впал в кому, но меня осенило. Контент. Запуская Wine Library TV, я стал снимать продолжительные видеоролики, примерно по двадцать минут каждый, и выкладывать их на видеохостинг (YouTube, а с 2007 года на Viddler). Для этой аудитории просьбу посмотреть хотя бы пятиминутный ролик можно сравнить с предложением высидеть до конца все сцены, снятые в пустыне, в режиссерской версии «Лоуренса Аравийского».[5] И тем не менее они зависали на моем блоге: закидывали ноги на стол перед компьютером и смотрели, как я пробую вино и высказываю свое мнение. В чем причина? Возможно, Wine Library TV не исчез только потому, что я делал больше, чем все остальные. Вероятно, его популярность объясняется не только уникальной комбинацией моего таланта дегустатора, юмора и непочтительности (не говоря уже о моей харизме). Высокое качество контента играло ключевую роль. Но оно могло не иметь никакого значения, если бы этот контент не был естественным, родным, идеально подобранным именно для платформы YouTube. И не за счет хорошего освещения или качественного редактирования, а благодаря своей аутентичности и реалистичности. И мне надо было быть уверенным, что мои клиенты и те, кто просит меня дать совет, понимают это.