Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая

Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.

Его уже не так интересует мнение политиков, звезд шоу-бизнеса, профессиональных экспертов, как было когда-то. Если мы ищем, в какую школу отдать своего ребенка, мы уже не будем фанатично изучать журналы «1 сентября» или «Мать и дитя», а скорее спросим родственников, соседей или коллег, которым уже удалось удачно пристроить в учебное заведение свое чадо. Если мы выбираем, какое кино посмотреть, мы уже не станем слепо доверять кинокритикам журнала «Мир кино», а изучим дополнительно мнения людей, которые его уже смотрели – родных, знакомых, блогеров, фрэндов в соцсетях, собеседников на тематических форумах.

Если видно, что об одном и том же продукте размещено 8 отрицательных отзывов и 90 положительных от самых разных людей, знакомых нам лично или нет, картина рождается ясная и очень убедительная. Безусловно, есть такие сложные вещи, где следует учитывать мнение эксперта, который в этом глубоко разбирается. Но если люди, которые пользовались этим предметом, в один голос говорят, что он неудобен в употреблении и быстро ломается, то даже положительное мнение «звезды» или «гуру» моментально нивелируется в глазах пользователей. Люди даже могут прийти к мысли: а не «купленный» ли это эксперт, и можно ли его мнению в будущем доверять? Да, таков наш сегодняшний мир. Поэтому та форма подачи материала в СМИ, которая была раньше – причесанная и глянцевая, с непререкаемым авторитетом изложенная – все это меньше и меньше востребовано людьми.

Потребитель у руля информационного корабля

СМИ утрачивают контроль над умами народа. Люди более охотно разглядывают любительские снимки с мобильных телефонов, порой даже неважного технического качества и с откровенно неприглядными сюжетами, чем профессиональные, порой очень красивые фотографии и коллажи. Некоторые комментарии к статьям в СМИ порой читают гораздо больше людей, чем саму статью, написанную штатным журналистом какого-либо издания.

В поисковиках традиционные СМИ также стремительно сдают свои позиции. Допустим, юзер ищет пылесос конкретной фирмы. Он находит 2-3 статьи в разных газетах с лицеприятной информацией о продукции данной компании. Но и множество ссылок на разные форумы, блоги, специализированные порталы он также неизбежно увидит. Причем этих интернет-площадок в десятки тысяч раз больше, чем официальных СМИ.

При этом почти каждый образованный горожанин понимает: у соцмедиа независимых авторов больше, чем у всех СМИ, и их мнения объективны, а потому выглядят правдивее. Все знают: у каждого СМИ есть владелец, политику которого его СМИ транслирует. А участники блогов, форумов, соцсетей – это миллионы ни от кого не зависимых людей, излагающих свои непредвзятые мнения, им врать нет никакого практического смысла! И что видит пользователь, ищущий товар? Он обнаруживает, что на альтернативных площадках уже разместили отзывы десятки людей, большинство из которых отзываются о товаре, который ищет человек, плохо. Ну и что толку в том, что хозяин бизнеса потратил деньги на размещение в СМИ само-хвалебного сообщения, которое утонуло в общем информационном потоке негатива от обиженных потребителей?

Раньше люди что-то обсуждали в основном в весьма ограниченном кругу, среди единиц себе подобных людей. А теперь любой пользователь интернета может высказать свое мнение «на весь мир». Так что если раньше предприниматель мог держать под контролем общественное мнение, то теперь это, мягко говоря, затруднительно, если вообще возможно. Потому что теперь, ввиду массовости публичного участия простых людей в обсуждении товаров и услуг, голоса потребителей становятся более заметны, чем голоса производителей и продавцов. И с ними гораздо проще и быстрее связаться, чем с бизнесменами, а потому и вовлечь кого бы то ни было в коммуникацию покупатели могут более оперативно и успешно, чем любая компания.

Так что теперь предпринимателям, а также специалистам по продвижению придется принять как данность факт: на современном рынке начинают управлять ситуацией именно потребители, а не бизнес. Потому что «сарафанные» обсуждение вашего продукта или компании могут запуститься даже тогда, когда PR-кампания даже не преследовала такой цели. А вот будут ли эти слухи и мнения положительными или отрицательными – это уже совсем другой вопрос. И компании, которые этот факт будут недооценить или, хуже того, игнорировать, неминуемо проиграют конкурентам, которые его учтут.

Сегодня многие бизнесмены это осознали. И они просто мечтают о такой рекламе своей компании, как позитивное «сарафанное радио». Ведь зачастую это не только малобюджетный, зачастую и вовсе бесплатный, но и чрезвычайно эффективный маркетинговый канал. Но есть моменты, которые могут начисто убить желание потребителей хорошо говорить как о компании, так и об ее продуктах, или даже побудить их запустить мощную негативную, вредящую бизнесу, информационную волну с «сарафанным» механизмом передачи. И если эти шероховатости не убрать, то не то что «сарафанное радио» – мощнейший платный PR окажется малоэффективным.

Разговоры, разговоры, к слову слово тянется…

Вообще люди очень любят поговорить. Они говорят письменно и устно, при личной встрече и на просторах Интернет. Люди говорят о самых разных событиях, явлениях и предметах, в том числе о товарах и услугах -критикуют, восторгаются, возмущаются, делятся мнениями, спорят.

Один человек может раструбить всем соседям, что из-за крема компании N у его дочери испортился «портрет лица» и возникла тяжелейшая аллергия. И в результате жители окрестных домов больше не купят этот крем ни в одном из соседних супермаркетов. А другой человек может порекомендовать, к примеру, компьютер конкретной марки куче людей, или написать искренний, хвалебный отзыв в Интернет. И, как следствие, многие люди начнут этот продукт покупать и тоже делиться с другими людьми положительными эмоциями. Так действует механизм «сарафанного радио».

Эффект «сарафанной» передачи информации существовал во все времена, вместе с зарождением и развитием человеческой цивилизации. Люди всегда делились друг с другом происшествиями, эмоциями, предупреждали друг друга об опасности, хвалили одних людей и ругали других, создавая тем самым самые разные цепочки из мнений. «Сарафанное радио» по своей сути – это прежде всего беседа между обычными людьми, непринужденная, естественная и увлекательная. Соответственно, «сарафанный» маркетинг – это система по управлению руслом таких бесед, цель которой – чтобы люди говорили о конкретной компании, ее продукте и т.д.

Люди с давних времен создавали необходимые слухи и целенаправленно их распространяли. Но именно с массовым появлением в каждой квартире и офисе компьютеров и с развитием онлайн-коммуникаций этот поток разговоров стало удобнее отслеживать и направлять.

Ни для кого не секрет, что когда дело касается чего-то важного, человек верит прежде всего родным, друзьям, коллегам, знакомым или просто людям, которые это уже попробовали или являются экспертами в этом вопросе. На втором этапе современные потребители изучают отзывы об интересующем товаре или компании на самых разных площадках: в группах соцсетей, на специальных потребительских форумах, в блогах, спрашивают о нем у своего врача, финансового консультанта, бухгалтера и т.д. А уж потом прибегают к поисковикам в Интернет, анализу рекламы в СМИ и конкретных предложений компаний.

Поэтому то, что говорят о вашем продукте, является архи-важным. Даже одно негативное мнение, но высказанное кем-то вслух, может повлиять на репутацию брэнда больше, чем 100 позитивных мнений, но которые так и остались не озвученными потребителем. И именно поэтому так необходимо стало в бизнесе помочь людям хорошо говорить о вашей компании и продукте.

Часть 2. «Разговоры стихнут скоро, а любовь останется». Или кратко о сарафанных технологиях

«Почему, человек, ты молчишь?»

Что же нужно сделать, чтобы о компании и ее продуктах заговорили? Какие механизмы эти разговоры включают, а какие факторы любое «сарафанное радио» зарубают на корню? Обсудим все это по порядку. Начнем с психологических мотивов, по которым люди что-то обсуждают или отказываются это делать.

Необычность, новизна, эффектность

Это самый востребованный людьми и эффективно работающий повод для разговора. Прежде всего, люди говорят о том, что их удивляет, восторгает, помогает по-новому взглянуть на мир. К тому же, давая потребителю что-то, привлекающее его внимание, продавец выполняет с успехом задачу по формированию будущей потребности. А ведь более половины потребностей у людей являются отсроченными.