Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая

Необычность, новизна, эффектность

Это самый востребованный людьми и эффективно работающий повод для разговора. Прежде всего, люди говорят о том, что их удивляет, восторгает, помогает по-новому взглянуть на мир. К тому же, давая потребителю что-то, привлекающее его внимание, продавец выполняет с успехом задачу по формированию будущей потребности. А ведь более половины потребностей у людей являются отсроченными.

Например, ни одному человеку не придет в голову искать рекламу клиник, если у него все в порядке со здоровьем, или интересоваться рекламой ВУЗов, если он или его дети не собираются получать образование. Задача же продвижения, основанного на яркости образа – чтобы, когда у человека действительно возникла необходимость в услугах клиники или ВУЗа, он сразу же вспомнил именно данную рекламируемую компанию и обратился только туда.

Отсроченная это потребность или моментальная, если вам удалось удивить, как-то особенно привлечь внимание потенциального клиента, ваша компания почти наверняка опередила в борьбе за него конкурентов – приобретет товар или услугу потребитель именно у вас. А главное, множество людей будут обсуждать ваш продукт – люди обожают обсуждать все удивительное. И тогда поток клиентов может увеличиться в разы без всяких дополнительных вложений с вашей стороны – продвижение вашего необычного товара, услуги или компании обеспечит положительное «сарафанное радио».

Например, один раз я видела презентацию для СМИ одного иностранного event-агентства, которая проводилась в виде… музыкального спектакля. Вы можете себе такое представить? А их сотрудники даже на вопросы журналистов отвечали стихами, присказками и куплетами. Стоит ли говорить, что об этом мероприятии журналисты говорили месяцами, да еще и рассказывали всем знакомым. И коллектив агентства на деле доказал, что там работают действительно по-настоящему творчески одаренные люди, и что они из любого, даже скучного события сделают особый, запоминающийся праздник!

Помню, в начале 90-х годов прошлого уже века на Тверской улице открылся магазин женского белья. По вечерам прямо в витринах неподвижно стоявшие манекены… оживали: на глазах изумленных прохожих они начинали танцевать, и люди замечали, что это живые, симпатичные девушки, которые, раздеваясь до белья, в танце его и демонстрировали. Об этом почти год судачила вся столица, этот магазин знали все – и местные, и приезжие.

Когда только появилась одна из сетей японских ресторанов в Москве, она просто сразила необычностью своего оформления, как входных дверей, так и интерьеров. И до сих пор многие не перестают восхищаться аутентичными изысками этой сети. На входе в каждую ресторанную точку у них стоят колонны в виде огромных бамбуковых стволов, а двери входящим открывает азиатской внешности мужчина, одетый в хакаму и дзюбан. О приходе нового гостя персонал оповещается гулким ударом гонга.

Перегородки между столиками выполнены из стволов бамбука, подоконники украшены композициями из натуральных небольших валунов и мелких камешков. Стены расписаны углем в стиле японской графики, и кругом красочные, цветные фото-обои с морскими сюжетами. Посреди зала стоят искусственные деревья со стволами в три человеческих обхвата, кроной уходящие в потолок. Необычных цветов посуда и салфетки, японская музыка, журчание фонтанов, необычные, очень вкусные блюда – все это создает ощущение, как будто ты попал в японскую сказку. Поэтому совершенно закономерно, что данная сеть после открытия сразу стала популярной, причем почти без всякой рекламы. Лично я ее рекомендую уже много лет каждому, кто у меня спрашивает совета о японских ресторанах.

Когда в России только появилась сеть шведских мебельных магазинов IKEA, восторженные слухи о ней сразу разнеслись по всей стране, создав этой компании грандиозный по масштабу клиентский поток за счет обширного «сарафанного» радио. Люди даже не думали, что поход в магазин может быть таким увлекательным и приятным, а обслуживание таким доброжелательным и качественным.

Помимо удобной, практичной и разнообразной мебели, там можно было найти необычные интерьерные аксессуары и милые мелочи – кружки с прикольными картинками, детские меховые пуфики в виде слона или черепашки, необычные настенные часы в стиле Дали и т.д. Детей там можно было спокойно оставить в детских игровых уголках, полных игрушек, минибассейнов с шариками, и идти не спеша выбирать мебель, ни о чем не беспокоясь. Просто рай для молодого родителя!

В кафе «Икеи» были безумно вкусные и недорогие блюда на любой вкус: уха по-шведски на сливках, мясные тефтельки с оригинальным соусом, мармеладные и ванильные десерты. Безусловно, сейчас многие компании предоставляют людям такие сервисы и возможности. Но тогда другие компании ничего подобного не делали, и это казалось чем-то невообразимо чудесным. Все это и обеспечило сети долгую и стабильную «сарафанную» молву.

Качество, доверие, уважение.

Об этом факторе уже говорилось в предыдущих разделах. Клиенты должны компании всецело доверять, чтобы им самим, по своему почину захотелось рассказать о ее продуктах другим людям – это главное. Клиентура способна оказать очень действенную поддержку бизнесу, который уважает. Причем и материальную в виде повторного приобретения товаров и услуг, и информационную в качестве живой рекламы. Последствия «сарафанного радио» благодаря этому фактору легко прогнозируемы: это и устойчивость бизнеса, и его непрерывное развитие, повышение рентабельности, прибыли.

Мой знакомый долгие годы обслуживается в одном и том же автосервисе. Причем, по мнению многих наших общих знакомых, он может это делать в других компаниях дешевле, а здесь он хоть и немного, но постоянно переплачивает. Мой приятель один раз объяснил свой выбор. «Понимаете, эти мужики – очень добросовестные люди. Они никогда не пытаются развести клиента на деньги, не впаривают ему кучу ненужных услуг и работ. При этом они всегда аккуратно выглядят, разговаривают с посетителями крайне вежливо. Все мои проблемы они всегда решали с первого раза и очень быстро. Не знаю, как они это делают: у них всегда полно посетителей, но практически никогда нет очереди! Когда бы ты им ни позвонил, они сразу же отвечают на звонок. Когда машина моей жены сломалась в пробке, и я им позвонил, попросил ее эвакуировать до сервиса, они примчались быстрее скорой помощи. После них мне даже не приходит в голову иметь дело с другими авто-сервисами».

После такой рекомендации в этой точке постепенно стали обслуживаться почти все его знакомые. Вот вроде, на первый взгляд, это абсолютно рядовая услуга, которую продают десятки тысяч других похожих компаний. Здесь как-то отстроиться, выделиться, оригинально отрекламироваться и стать «звездой» практически невозможно – говорить особо не о чем, все как у всех. А дирекция этого сервиса этот факт осознала и поступила очень нестандартно, а главное мудро: они почти свернули всю рекламную кампанию. Единственное, что они оставили – это штендер у дороги и указатель на повороте. А освободившиеся от саморекламы деньги они решили вложить… в обучение своих сотрудников и завоевание лояльности клиентов!

Причем учили работников и техническому мастерству, и психологическим приемам общения с клиентами, и культуре сервиса и производства, ввели технологические регламенты и многое другое. И вот результат -минимальные издержки, стабильная постоянная и растущая новая клиентура. Несмотря на мало примечательную услугу, об этой компании заговорили во всей округе, потому что там работают необыкновенные люди, с которыми приятно сотрудничать, и которые обслуживают, как никто в их рыночной нише.

Вот еще один пример из жизни. Когда-то на своей странице в Фейсбук я публиковала пост о чудо-обоях: они выполнены в виде раскраски для детей -на белом фоне нарисованы контуры домиков, цветочков, зайчиков, птичек, гномиков и т.д. С такими обоями можно не бояться, что маленький ребенок их разрисует. Наоборот, именно когда дети начинают их раскрашивать, комната преображается, приобретает яркий, веселый, цветной вид.

Мне сразу чуть не оборвала личную почту «толпа» моих фрэндов с одним вопросом: где можно купить или заказать такие замечательные обои?! Они рассказывали об этом товаре всем знакомым, родственникам, друзьям, коллегам, у которых есть дети. Могу лишь догадываться, какие продажи принесла эта «сарафанная волна» производителям.

Прекрасный информационный повод – это выпустить новый продукт с явными, видимыми для всех хорошими и необычными свойствами. О нем при даже небольшой рекламной поддержке точно будут говорить! Что в свое время сделал Стив Джобс, когда он вернулся в Apple? Он не стал, как все другие похожие компании, расхваливать программное обеспечение и другие технические преимущества продуктов своей компании, т.е. отказался от присоединения к веренице обыденных, похожих друг на друга информационных поводов и событий в своей рыночной нише.