Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая

Представьте себе на минуту такую ситуацию. Вам нравится симпатичная на вид женщина, вы явно заинтересованы, взволнованы. Вы подходите к ней, улыбаетесь, здороваетесь, делаете комплименты, намекаете о том, как бы было здорово прогуляться по парку в ее обществе или хотя бы проводить ее до дома. А она вам в лоб: «Если ты купишь мне коттедж, респектабельный автомобиль и обеспечишь моих детей, я тогда уж, так и быть, буду тебя любить». Вашу едва возникшую симпатию как ураганом унесет, молниеносно и бесповоротно. И наверняка, даже если вам с этой дамочкой и придется общаться по работе, Вы уж точно не станете не то, что ее поклонником, другом и тем более мужем, но и даже приятелем. Бездушная меркантильность и эмоциональная тупость отвратительны!

А ведь именно так и ведут себя предприниматели, продавцы и продвиженцы: «Сначала купи у меня что-нибудь, дорогой потребитель, а потом уж я, может быть, о тебе начну заботиться». Более того, часто даже серьезно зацепив человека на рекламе или при первом общении, при последующем непосредственном контакте покупателя с продавцом именно из-за отсутствия заботы о потребителе, уважения к нему, впечатление клиента о компании может испортиться настолько, что его ничто и никогда не восстановит. И это нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы и реализуемого ею продукта.

Мне в свое время очень понравилась реклама одного продуктового интернет-магазина. Очень! Я воодушевилась и сделала там заказ. Вся моя симпатия улетучилась после первого же взаимодействия с этими, с позволения сказать, «деятелями торговых искусств». Товар мне привезли только на следующий день. Причем даже не предупредив о задержке, хотя телефон свой контактный в службу доставки я сообщала. Я потеряла в ожидании целый день. Почти сутки я не могла дозвониться ни в службу поддержки, ни доставки. Других телефонов для связи на сайте магазина не предоставлялось. Написала на е-мэйл – ноль реакции.

Когда же мне курьер доставил заказ, и я задала ему вопрос о том, почему они не предупредили об опоздании, и почему их сотрудники не отвечают ни по одному из их контактных телефонов, курьер с возмущением на лице ответил: «Женщина, ну чего же Вы хотите, а?! Ну как малые дети, ей богу! Дедлайн перед праздником, пробки жуткие». Когда же я посмотрела на доставленные продукты, то обнаружила почти на трети из них плесень и жуткое количество грязи (наверно ею специально овощи и фрукты обмазали, чтобы всю эту гниль замаскировать). Гневу моему просто не было предела, я была вне себя!

А передо мной никто и не подумал извиниться. И естественно, я на всех форумах и в соцсетях раструбила антирекламу этого «заведеньица». Всем знакомым я настоятельно отсоветовала пользоваться этим интернет-магазином. Как оказалось, таких как я обиженных и разгневанных, уже бывших клиентов этого маркета, в Интернете на разных потребительских форумах оказалось более чем достаточно. Там я без труда нашла таких же потерпевших, и мы в количестве 6 человек написали разгромную жалобу в Роспотребнадзор, из-за которой магазин потерпел крупные неприятности и убытки в виде штрафов. Позже пиарщики этой компании мне рассказали, что через девять месяцев хозяин спешно и дешево продал данный магазин другому предпринимателю. При этом за предыдущий год бизнесмен-продавец вложил миллионы рублей в его рекламу, но за весь период работы магазина он так и не окупил своих вложений.

Если мне сейчас предложат воспользоваться услугами этого магазина даже бесплатно, и будут говорить, что теперь там с новым владельцем все по-другому, я наотрез откажусь – впечатление уже настолько испорчено, что ничто не способно его исправить. Таких случаев, какой я описала выше, миллионы, и происходят они в России повсеместно. Вот так, из-за невнимательности к потребителям, отсутствия доброжелательности к ним, из-за неудовлетворения их потребностей, взаимодействие компании с потенциальными клиентами порой заканчивается, так толком и не начавшись.

И всегда с плохими последствиями для компании. А ведь реклама-то иной раз так хороша!…

Умение руководителя компании и сотрудников ее подразделений наладить процесс дружелюбного человеческого общения с потребителем на любом этапе, отточить внутренние процессы бизнеса и обучить персонал работать с клиентами, а главное, все это системно и своевременно контролировать – это именно то, благодаря чему в наше время строится устойчивость бизнеса. И никакая реклама ее не обеспечит.

Завоевывать лояльность клиента нужно уже на стадии знакомства с ним, пока он еще и не клиент, а лишь проявляющий интерес, пока еще потенциальный покупатель. Именно в этот момент важно плавно, ненавязчиво, но на позитиве вступить в общение с ним. А уже на следующих стадиях сформировать приобщение клиента к ценностям и удобствам своего брэнда. Именно сразу, «на входе» нужно создать ему такие условия, чтобы он начал доверять компании, и чтобы он просто влюбился в ее продукт еще до того, как что-то купил. А далее действовать по отношению к клиенту так, чтобы эта любовь укреплялась бы все больше и больше. И поверьте, друзья мои, ни одна самая шикарная реклама этого не сделает.

Сейчас многие компании меняют офисы. Кто-то в кризис сокращает издержки, поэтому переезжает в офис подешевле. Но много и растущих компаний, которые расширяют сеть филиалов, поэтому открывают новые офисы. И совсем недавно я общалась с представителем одной московской фирмы, которая помогает компаниям с ремонтом новых офисов и переездом в них. Мало того, что они делают великолепный корпоративный дизайн интерьеров, а также качественно и в срок проводят ремонт помещений.

Просто в хорошем смысле слова меня сразило то, как их представители общаются с клиентами и создают под них новые и новые услуги.

Переезд – всегда хлопотная штука. Но в этой компании клиента избавляют почти от всех хлопот. «Вам нужен более недорогой офис? Мы вам его найдем, и даже договоримся с владельцами об арендных каникулах. У вас не решено, на чем и как будут перевозиться грузы? У нас есть транспортное подразделение, где цены на 30% ниже рыночных. А грузчики аккуратно упакуют все в амортизирующую пленку, погрузят, разгрузят и вынесут мусор. Вы еще не знаете, кто будет администрировать новый офис? Предоставим вам во временное или постоянное пользование административную команду. Дорого платить за ЖКУ? Проведем переговоры с кем надо и добьемся снижения цены». И так во всем. Сотрудники этой компании искренне пытаются помочь любому клиенту, и это вызывает восхищение.

Поэтому в Интернет о них можно увидеть достаточное количество хвалебных отзывов тех, кто пользовался их услугами. У этой компании почти нулевые издержки на рекламу – большинство их новых клиентов приходят к ним по рекомендациям бывших клиентов. Мне удалось побеседовать с их заказчиком – руководителем АХУ одного из крупных банков. И человек с восторгом поделился: «Недавно у нас открылся новый филиал. Так эти ребята нам миллионы на переезде и ремонте сэкономили, все классно отремонтировали и в сроки уложились, сработали как часы. Мы от услуг почти всех других подрядчиков отказались, теперь работаем только с ними. И Вам рекомендуем».

Безусловно, у этой компании есть куча конкурентов, и она обязательно столкнется с ними в борьбе за потребителя. Но, во-первых, очень нескоро -мало в какой компании в ближайшее время поймут, за счет чего и как эта фирма делает такие продажи и завоевывает любовь клиентов. Во-вторых, когда конкуренты это сообразят, они далеко не сразу наберут команду профессионалов, которые смогут ВОТ ТАК работать с клиентами, и не сразу своих сотрудников этому обучат. А в-третьих, так как данная компания за то время, «пока до других дойдет», получит доверие и приверженность очень и очень многих клиентов, и ее уже не удастся радикально потеснить с рынка. Позиции ее будут в любом случае устойчивее, чем у большинства новоявленных конкурирующих фирм.

Так что, как говорил один мой знакомый из Одессы, «:…хватит рисовать фасад, граждане, учитесь делать политес». Именно это умение и снижает издержки бизнеса за счет порождения спонтанных положительных информационных волн, «бесплатной рекламы», которую в народе называют «сарафанным радио», и о которой пойдет речь ниже.

Глава 3.

«Сарафан: удобно, красиво и недорого», или Практикум сарафанного радио

Часть 1. Поговори со мною, бизнес…

Если кто-то уверен, что «сарафанное» радио – это то, чем можно управлять так же, как подачей объявлений в СМИ, то он глубоко заблуждается. Медиапространство в последние 10 лет изменилось настолько круто и радикально, что хочет кто-то того или нет, но почти всех из нас, будь то компания или отдельно взятый человек, обсуждают самые разные, порой совершенно незнакомые нам люди .

Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.