ВИКИНОМИКА Как массовое сотрудничество изменяет всё - Дон Тапскотт

Кроме того, наличие системы DRM попросту плохо для потребителей. Такая система ограничивает их свободу использовать те устройства или форматы, которые им нравятся. А в мире, где правят клиенты, это означает, что DRM вредит бизнесу. Однако большинство издателей этого не признают. В результате новые бизнес-модели открытого контента приходят не из традиционных организаций, а исходят от независимых участников наподобие группы Radiohead, технологических компаний типа Google и не больших и проворных компаний типа Nettwerk.

Это новое поколение компаний не обременено законодательством, сдерживающим крупный издательский бизнес, поэтому они намного быстрее отвечают на запросы потребителей. Группа Radiohead, известная своими нарушениями общепринятых в индустрии норм, считает, что раз уж слушатели в любом случае станут скачивать их музыку, то им будет проще и приятнее сделать это на законных основаниях. Последний на момент написания книги альбом группы - In Rainbows, выпущенный в октябре 2007 года, доступен для скачивания на официальном сайте Radiohead. Однако группа

* Guy Hands. ** Fred von Lohmann.

сделала и ещё кое-что, на что осмеливаются лишь немногие группы или компании: она предоставила слушателям право решать, сколько они хотят заплатить за альбом.* Вопреки здравому смыслу, данные показывают, что в среднем слушатели предпочли заплатить от 6 до 8 долларов за скачанный альбом. Поскольку группа не связана никаким обязательствами со звукозаписывающими компаниями, ей не нужно ни с кем делиться. Очевидно, что эта цифра значительно выше, чем средний показатель в 72 цента - сумма, которую получает артист, работающий с крупной компанией, от продажи компакт-диска ценой чуть меньше 20 долларов.

Как преодолеть дилемму новатора

Всё больше людей искусства начинают понимать, что если они в состоянии сделать хорошее ценностное предложение своей аудитории, им не нужно контролировать количество битов и их судьбу. Бесплатный контент является новой реальностью, которая уже никуда не денется. Поэтому перед артистами появляется задача дать своей аудитории продукт, который будет лучше, чем то, что они могут получить бесплатно, - продукт более удобный, более интересный и дающий потребителям больше ценности, чем продукт, получаемый из незаконных источников. Критерием успешности компаний и артистов как раз и станет возможность предоставления исключительного качества.

Radiohead предложила своим поклонникам второй компакт-диск с дополнительными фотографиями, рисунками и текстами песен. Всё это было предложено в формате бокс-сета (альбома вместе с бонус-диском). Такие группы, как Nine Inch Nails или BeasTie Boys, предоставили своим поклонникам возможность создавать собственные сообщества, обмениваться в их рамках контентом и создавать собственные ремиксы. Сайт iTunes, поддерживаемый компанией Apple, небезуспешно борется с «бесплатным» контентом. По словам фон Ломанна, «пользователи, которые видят пользу от iTunes, считают его более удобным. Миллионы пользователей каждый день предпочитают использовать iTunes, а не скачивать музыку из файлообмен-ных сетей».12

То же можно сказать о Netflix, популярном онлайн-ресурсе, на котором можно арендовать DVD или просматривать потоковое видео. Все видеоматериалы, размещённые на Netflix, можно найти в пиринговых сетях наподобие BitTorrent, однако для этого требуется приложить определённые усилия.

* В Сети можно найти различные противоречивые цифры относительно того, сколько на этом заработала группа. Стоит отметить, что, по словам вокалиста группы, Тома Йорка, группа получила денег больше, чем от скачивания всех её предыдущих альбомов, вместе взятых. - Прим. издателя.

Тем не менее лояльные потребители предпочитают пользоваться услугами Netflix, имеющего простую систему оплаты контента и предоставляющего пользователям информацию о рекомендациях и услуги по рейтингу фильмов. Важно подчеркнуть, что инновации и успех новых бизнес-моделей в этой индустрии присущи нетрадиционным игрокам. Традиционные компании, напуганные самоорганизующимися сообществами просьюмеров, сталкиваются с дилеммой новаторов.13

Новатор атакует рынки с помощью низкокачественных и низкозатратных решений, которые не придут в голову лидеру рынка. Кроме того, если говорить о сообществах просьюмеров, новаторы используют ресурс добровольцев, обходящийся им крайне дёшево или вообще бесплатно.

Проявив некоторую находчивость, издательская отрасль могла бы вытащить себя из этой заварухи. Гай Хэндс из EMI говорит: «Действия Radiohead подобны будильнику, на сигнал которого мы должны среагировать со всей энергией и креативностью». С ним соглашается и Роджер Факсон*, генеральный директор EMI: «Коммерческая роль музыкальных компаний будет заключаться в том, чтобы способствовать выводу музыки и связанных с ней прав на рынок. Мы не должны оставаться источником контента».14

Решение проблемы, вероятнее всего, лежит (помимо разработки новых бизнес-моделей, подобных Nettwerk) в механизме, который вернул бы процент доходов от агрегаторов контента, таких как YouTube и MySpace, всем тем трудоголикам, что напрямую и косвенно работают над самим созданием этого огромного контента. В качестве альтернативы Джим Гриффин предложил широко применяемый, но небольшой сбор с интернет-связей, который можно перераспределить среди артистов, используя монетизацию (во многом, подобно роялти, выплачиваемому музыкантам издательскими сообществами, такими как ASCAP, которое периодически размещает сэмплы музыкальных треков на радио, чтобы понять, как распределять гонорары среди музыкантов).

Это создало бы реальный стимул для музыкантов вносить вклад в глобальные медийные сообщества, в то же время предоставляя честную возможность оплачивать работу авторов. Например, нам самим больше всего нравится модель подписки, при которой пользователи получают доступ к неограниченному объёму музыки в виде аудиопотоков, распространяющихся через Интернет, в обмен на некую периодическую оплату (по такому принципу в наши дни действует спутниковое радио).

Такие решения требуют конкретизации. Однако мы придерживаемся оптимистичной точки зрения и верим, что медийные компании увидят

* Roger Faxon.

картину в истинном свете. Те же, кому это не удастся, пройдут печальным путём компаний, печатавших нотные сборники в начале XX века и проигнорировавших зарождение звукозаписи.

ПОХОД НА ОТКРЫТЫЙ ИНТЕРНЕТ

Когда речь заходит об Интернете, Голливуд и многие телекоммуникационные компании роднятся: все они столкнулись с дилеммой, и все они считают Интернет диким зверем, которого нужно приручить.

Телекоммуникации находятся в смятении. В мире бесплатной интернет-телефонии огромный источник доходов должен исчезнуть. Такие «выскочки», как Skype, сейчас превалируют, и хотя наземные линии связи не исчезнут в одночасье, это уже очевидно. Телефония будет бесплатной. Это просто вопрос времени.

Понятно, что телекоммуникационные компании беспечно замедляют изменения, предлагая бесплатные телефонные услуги в попытке выбить Skype. Но отказ от действий означает потерю возможности конкурировать со Skype в будущем. Затраты Skype уже составляют лишь малую долю стоимости традиционного телекоммуникационного носителя.

Без сомнения, весьма забавно, что тот самый малыш, которому такие телекоммуникационные фирмы, как AT&T, помогли родиться, теперь стал источником головной боли и потрясения. Как и медийная отрасль, телекоммуникационные компании столкнулись с подлинной проблемой в бизнесе. Им нужно окупить инвестиции в поддержание и развитие своей инфраструктуры. Но при бесплатных услугах, снижающих их доходы, они считают плату, которую берут с пользователей и других компаний за интернет-связь, слишком ничтожной для компенсации. Поэтому они хотят создать Интернет с разными уровнями доступа, аналогичными первому, бизнес- и экономклассам.

Уильям Смит*, технический директор BellSouth, уже предложил брать плату за то, что одному поставщику сети даётся трафик приоритетнее, чем его конкуренту. Если Yahoo внесёт оплату, пользователи BellSouth обнаружат, что его поисковая система работает быстрее Google. В результате BellSouth остаётся привратником для тех видов услуг, которые процветают в Интернете - сети, где пропускная способность и права на предоставление контента будут проданы тем, кто платит больше.

* William Smith.

Это является смертельной угрозой для Интернета: угрозой, которая может потушить пламя инноваций, породившее бессчётное количество новых бизнесов, включая многие примеры из этой книги. Это не просто поход на свободный Интернет, это война против экономического развития, битва против конкуренции, против инноваций. Короче говоря, битва против будущего. Пионер Интернета Винт Серф* напоминает нам, что значительное социальное влияние и экономический успех Сети во многом напрямую относятся к характеристикам архитектуры, которые были частью её дизайна.