Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;

область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.

люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о воз­можности его создания.

Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупа­телей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать невидимые возникающие потребности.

Части II-V были построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать ар­хетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам при­менить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического бренда

Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо опреде­лить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Апол- лон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек от­счета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затеряв­шимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или струк­туру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровож­дающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менедж­мента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, веч­ные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни ко­лес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать вы­бор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку беско­нечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индиви­дуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать исто­рию вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организа­ция — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, оп­ределила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.

Глава 16

Артишок

Раскрытие архетипического значения вашего бренда

Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию и вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной индиви­дуальности бренда, приведены на рис. 6.1.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА

Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наи­более значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задав­шись такими вопросами: Кто и почему создал его ? Что происходило в мире куль­туры в то время ?Как его позиционировали сначала ?Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда ? Как относились покупа-

Сущность бренда

Душа бренда

Целевой анализ

Рассказ историй бренда

Рис. 6.1

тели к этому бренду на протяжении его существования ?Как они относятся к нему сейчас ? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе ?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи бри­танских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противосто­ять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобре­тено компанией Richardson- Vicks, которая затем выпустила его на рынок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем слу­чае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печат­ных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждой рекламы специально адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась. Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Oil of Olay». Но реклама в печатных изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с за­головками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциаль­ных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале, следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной ин­дивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обще­стве своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли ат­мосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажни­телем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «на­носили