Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

политика, но в организации-Пра­вителе следование политике является излюбленным видом спорта. Если органи­зация не является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу балан­са, интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это означает, что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда проведение проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что лю­дям приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составле­ние отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимаю­щиеся различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить нормальное функционирование предприятия.

Классическим примером организации-Правителя является правительство Со­единенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны. Граж­данская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в без­опасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что пре­дохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут при­чинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не сво­бодно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию прави­тельства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии, устра­няют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс принятия ре­шений — и таким образом снижают затраты и повышают эффективность усилий.

Более современная версия организации-Правителя представлена корпораци­ей Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совер­шить первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операци­онная система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен

приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компа­ния Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию кор­порации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать операци­онную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим компьютеры, совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе истинного Пра­вителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии. Расчет зак­лючался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зави­сеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft переросла компанию IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала Windows, она прибегла к такой же тактике. Windows Office представляет собой объединенную систему, ко­торая прекрасно подходит для применения в сфере бизнеса и которая быстро за­няла господствующее положение на рынке. Затем Microsoft убедила ведущих про­изводителей компьютеров заранее устанавливать Windows, что, в конце концов, привело к такому господству на рынке, что против компании было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрица­тельную стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она пони­мает, как устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рын­ка и как использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря, Microsoft знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на прода­же программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стан­дартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит, что организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия

могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения ан-

i

тимонопольного законодательства и к негативному имиджу . МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ

В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали сво­их покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели быть Правителями. Очень действенная реклама для компании LiveCapitaI. com («Легкое получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в созна­нии. Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение

1 Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.

лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему, по­чему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита. Ва­риант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете пред­ложения о предоставлении финансирования со стороны множества кредиторов». Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить клиенту взять власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо де­лать. Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет на усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море. Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги и скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и наслаждающегося жизнью.

Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они на­ходились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они исхо­дили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed Bran­ding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны вы­нуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьми­те типичный программный продукт».

•См должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо, чтобы его можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на коробке обычно указано, какие процессоры «Pentium» обладают достаточной мощностью для поддержания этой программы. Затем добавьте к эффекту бренда «Pentium» и «Intel». Итак, у нас уча­ствуют уже пять брендов, но мы еще и не начинали думать о распространении или рекламной кампании. Любой бренд, соединенный с нашим, оказывает на него свое воз­действие».

Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обла­дает