Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Пра­вители практически являются моделями идеального поведения в нашем обще­стве. Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.

«RALPH LAUREN»: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ

Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их сверст­ники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда ос­тальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц— джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки, братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху дони­зу. Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в футбол на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выгля­дя так, как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.

Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, за­тем начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь, по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и Джер­ри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое непри­нужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого суббренда «Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее, поведения. «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph Lauren», или брен­де для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для мо­лодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — «Polo Ralph Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport Company».

Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциа­ла. Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устрич­ных отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та хоро­шая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет о врожденном желании иметь безопасное место в этом мире; о той определенности в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.

В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию пер­вого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки, ко­торое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышив­кой ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.

В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool- Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что чувствуют себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют перспективу. Но сам Ральф вдохновляет их на эту веру практически ежедневно. В каждом выпуске рекламы, или когда он впервые исследует концепцию новой линии товара, он задается вопросом: «В чем здесь смысл?» Какие настроения и чувства мы сообща­ем публике, о чем хотим ей поведать? Работники ощущают, что они являются неотъемлемой частью жизни фирмы, и это действительно так.

Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким образом люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям», могут приобре­сти необходимое социальное изящество? Возможно, в наши дни этот вопрос зву­чит несколько иначе: каким образом все мы можем найти время для того, чтобы наслаждаться теми удовольствиями, которые предлагает нам жизнь, и при этом не упускать из виду те ценности, которые делают нашу жизнь достойной суще­ствования? Истории о молниеносном успехе обитателей Силиконовой долины и Сиэтла породили новый типаж Правителя, в котором стиль и чувствительность Западного побережья выражены не столь явно. Может ли случиться так, что ко­декс «членов Айви лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?

Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена», кото­рый тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его последо­вателей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в замечательное путе­шествие, обещающее многочисленные открытия.

ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:

ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЬХ ШТАТОВ И MICROSOFT

Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди страховых компаний, банков, регулирующих органов и правительственных учреждений, производителей товаров для офиса, предназначенных для административных ра­ботников, и многочисленных крупных глобальных фирм. Многие организации- Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует де­лать те или иные вещи. Например, сегодня в сфере здравоохранения царят медицинские страховые компании, и в результате столкновение архетипических ценностей порождает многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к архетипам Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отли­чаются от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать, а что — нет.

В общем, организации-Правители характеризуются иерархической структу­рой, в рамках которой четко определены властные отношения, а также система подотчетности и баланса между подразделениями и прочими единицами. Чем

* Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов Соединенных Шта­тов. — Примеч. пер.

больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень до­рого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».

Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены, а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций, поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетиль­но относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере людей одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и кон­сервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают доста­точно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в консер­вативных цветах и вызывать ощущение прочности.

Конечно, в любой организации существует