Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Многие пропагандисты считают (Г. Лассуэл ), что пропаганда – это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Цель пропаганды, по их мнению, состоит в экономии материальных затрат на мировое господство. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-политическими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достижения заранее сформулированных правительством целей.

«“Товаро-мысли” широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», – пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С., 1996. С. 16). Перед пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, считает автор.

Специалист в области пропаганды М. Чукас (Choucas М., 1965) в одной из своих работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхождение, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирование должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.

Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рассказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитические процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать применения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средствами проблемы Германии решить невозможно.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств массовой информации они распространяли идею божественного происхождения нацистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтверждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно формировался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и методов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использовании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».

Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе (Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это планомерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных конфликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положительной информации об объекте.

Во время Первой мировой войны английские газеты также использовали подобные приемы для пропагандистской деятельности против нацистов. Например, одна из них предлагала читателям представить, как «пьяный от крови немецкий солдат» насилует его жену. В результате этих действий было сформировано соответствующее общественное мнение среди англичан, которые перестали воспринимать немцев как нормальных людей.

В пропаганде во время войны во Вьетнаме американские пропагандисты также не брезговали подобными приемами. Вьетнамцы всегда изображались на одно лицо, тем самым лишались индивидуальности, способности испытывать глубокие человеческие чувства. В свою очередь, вьетнамцы изображали американцев как «неуклюжих громил».

Российский ученый профессор В. Л. Музыкант считает, что стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага», то есть между положительными и отрицательными имиджами по их влиянию на восприятие человека, с его точки зрения, практически нет никакой разницы.

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, психологические методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми специфическими задачами пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной коммерческой рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контроля над обществом. «Функция пропаганды, – полагал Геббельс, – не только переубеждение… Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю… Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения» (Блэк С., 1998. С. 17–19). В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, основанных на конструктивных началах коммуникации.

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов, формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как “хорошо”, “плохо”, “полезно”, “вредно”, “положительно”. Оценки могут быть сложными: “полезно, но опасно», “достижимо, но при определенных условиях”, “выгодно, но требует затрат”. Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является “принуждающим” средством аргументации» (Мельник Г. С., 1996. С. 71).

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

Таблица 7

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации – это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой информации будут работать только порядочные люди, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.