Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению политических рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика – это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ – лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное “Я” человека», – пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью компьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, используя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность биполярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фотоснимки.

Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, бороды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строился некий условный стандарт – «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экспериментов.

Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности восприятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в сознании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» – с усами или в очках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Многочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с воспринимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешности тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соответствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.

Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследовать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к образу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, существуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) выявить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть статистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очками или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в возрасте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью.

Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уровня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым предлагалось также оценить образ «идеального политика».

Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены усами, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «решительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Исследование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профилю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается.

Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлияли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, поэтому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Необходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых молодые женщины и на результаты могли повлиять так называемые гендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом О. Е. Заблоцкой. Проводился сравнительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В исследовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 – с изображением неизвестных политиков, 12 – с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех политиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъявлялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна половина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая – известных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка достоверности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое преобразование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечестными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся испытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами – более «необщительными».

Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Однако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учитывать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее известен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, которые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто.