Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные противоборствующие политические силы.

По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке (Maletzke G., 1963), проблема обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массовой информации (в частности, на радио и телевидении), второй – касается исследований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью средств массовой информации. Попытку подобного анализа пропаганды предпринял также итальянский психолог С. Галло (Gallo S., 1955).

Значительное развитие исследования в области психологии пропаганды получили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в американской армии, а также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.

Сразу после окончания войны стали появляться многочисленные публикации крупных социологов, психологов, занимавшихся теорией пропаганды. Это прежде всего работы С. Ховленда, П. Ф. Лазарсфелда, Л. У. Дуба, Г. Лэссуэла и др.

Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской деятельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляемым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих разработок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.

Исследование доверия потребителей к рекламе в прессе (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Долговой М. Ю. было проведено экспериментальное исследование доверия потребителей к рекламе в прессе. В исследовании приняли участие мужчины и женщины, которые были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет.

Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе использовалась методика 16-факторного исследования личности Кеттелла, из которого были взяты два фактора – А и L, коррелирующие с такой личностной характеристикой, как «доверчивость – недоверчивость», для разделения испытуемых на группы «доверчивых» и «недоверчивых». На втором этапе испытуемым предлагалось оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия – недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую информацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикации оценивались каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале:

– 3 – полностью не доверяю

– 2 – не доверяю

– 1 – скорее не доверяю, чем доверяю

0 – доверяю, не доверяю в одинаковой степени

1 – скорее доверяю, чем не доверяю

2 – доверяю

3 – полностью доверяю

Оценки по каждому абзацу суммировались и находились средние оценки по каждой статье. Далее полученные средние значения сравнивались с помощью методов математической статистики и таким образом определялась достоверность различий оценок по группам «доверчивых» и «недоверчивых» испытуемых. В исследовании рассматривалась гипотеза о том, что при прочтении истинной и ложной публикаций оценки «доверчивых» и «недоверчивых» испытуемых будут (не будут) различаться.

Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия – недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчивости практически достоверно не различаются. То есть, составляя рекламный текст определенным образом, можно в равной степени обманывать, как психологически «доверчивых», так и «недоверчивых» людей. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчиво, чем испытуемые моложе 25 лет.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы.

Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта (Толстова Ю. Н., 1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.

Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент – навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по формированию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распространения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих интересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели… По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения – они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С., 1996. С. 21).

Американские психологи (Hovland С., 1963) полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор – коммуникация – реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, которым занимается психология пропаганды.

Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» – весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого процесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиента, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализируется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимообусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем разделам психологии», – считает автор (Войтасик Л., 1981. С. 42).

Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к внушению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.