Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

искусстве. Великие зрители, как однажды заметила Фрэн Лебовиц, для создания великого искусства значат больше, чем даже великие художники. По ее мнению, аудитория создает авторов, давая им возможность рисковать. «Когда люди воспринимают фильмы всерьез, – сказал сценарист и режиссер Пол Шредер (“Таксист” – Taxi Driver, “Бешеный бык” – Raging Bull), – очень легко снимать серьезные фильмы».

Если центральным фактом о художнике сейчас является его погружение в рынок, то центральным фактом о зрителях является появление фанатов. Это не просто читатель, слушатель или зритель. Как подразумевает происхождение слова (сокращение от «фанатик») – это неистовые поклонники. Они существуют столько, сколько существуют знаменитости – одно порождает другое – с первых дней существования средств массовой информации в начале XIX века (говорят, что первой знаменитостью был Байрон, который ворвался на сцену в 1812 г.). Но фанаты были относительно бесправным объединением. Вспомните культовые фото поклонников Beatles, плачущих и кричащих в беспомощной радости перед своими кумирами. Раньше они были еще и относительно пассивны. Просто не так уж много можно было предпринять. «Звездные войны» (Star Wars) вышли, когда мне было тринадцать, и все были без ума от фильма, но единственным вариантом для фаната было пойти в кинотеатр и посмотреть его еще раз, поговорить об этом со школьными друзьями или коллекционировать фигурки персонажей.

Интернет, конечно, все изменил. Больше нет ни рок-звезды на сцене, ни фильма на экране – далеких и недоступных. Теперь с ними можно поговорить, мгновенно и публично, и, более того, – они ответят. На самом деле, кумиры, да и вообще все остальные артисты и продюсеры сейчас постоянно навязывают вам: поставь лайк, твитни, оцени, следи, комментируй, делись, подписывайся, заказывай, покупай, заходи на сайт, присоединяйся к рассылке, стань донатором – ради бога, прояви внимание и, если можешь, помоги. Фандом сейчас активен, даже гиперактивен; фанат так же занят, как и художник. И теперь поклонники сидят за рулем, а артисты плачут и кричат от нужды.

Фандом – как его стимулировать, как его обхаживать, как монетизировать – находится сегодня в центре разговора в искусстве. Основной смысл – в интерактивности. В случае с сериалом «Темное дитя» (Orphan Black) BBC America пригласила поклонников создавать арт для маркетинговой кампании. Шоу и фильмы стали предлагать «второй экран» – то, что можно делать на ноутбуке или телефоне во время или после просмотра. Как заметила Дженни Пауэлл, снимающая веб-сериалы, зритель стал игроком, и эта логика распространяется на каждую форму привлечения фанатов, на каждую работу или художника, который к ней стремится, – а это значит, что произведение искусства, со всеми онлайн-структурами, которые обычно окружают его и составляют его образ в интернете, стало своего рода игрой, средой, в которой нужно ориентироваться, а не объектом для размышлений.

Лучшей иллюстрацией этой логики в работе являются музейные селфи – когда люди делают свои фото с известными произведениями искусства, что нынче очень поощряется учреждениями. Зритель в прямом смысле слова входит в кадр, переосмысливает работу вокруг себя, перевернув традиционную иерархию восприятия. Теперь Мона Лиза, скажем, существует по отношению к вам, а не наоборот. Вместо того чтобы переполняться преобразующим эстетическим переживанием, романтическим/модернистским идеалом, вы берете на себя контролирующую функцию – как в игре. Затем изображение размещается в Сети, и игра продолжается.

По правде говоря, для организации поклонников не нужны художники или корпорации. Фандом стал настолько силен, потому что он, со всеми предоставленными интернетом инструментами, организует сам себя: хэштэги, фан-сайты, Facebook-группы, конвенции; блоги и подкасты; квартирники и чтения. Когда Дженни Пауэлл и ее сотрудники создавали «Дневники Лиззи Беннет», они планировали связаться с сообществом Джейн Остин, но те пронюхали о сериале и завалили их вопросами (и мнениями) еще до того, как те начали. Когда создатели lonelygirl15 показали юбилейный эпизод в честь десятилетия, через восемь лет после окончания сериала, без предварительного уведомления и без огласки, он набрал почти два миллиона просмотров за сутки. Фандом – это принадлежность (которой в мире так не хватает) к книге, группе или фильму, и все это иногда не более, чем точка отсчета.

* * *

Сказать, что аудитория для искусства в цифровую эпоху организована в фан-сообщества, группы по интересам, с точки зрения бизнеса равносильно утверждению, что она разделена на ниши. Ниша – это, бесспорно, первая заповедь интернет-маркетинга: она должна у тебя быть. «Сейчас все они заняты, – заметил Крис Рок несколько лет назад. – Каждый достигает одной определенной аудитории на одном конкретном наборе каналов, предлагая один конкретный вид искусства». Что означает вторую заповедь: у каждого должен быть бренд. Понятие персонального, «бренд – это ты», возникло как прямая реакция на появление Сети, впервые запустившейся в 1997 году. Бренд является следствием ниши. Публика – это ниша, артист – это бренд. Первое достигается через второе.

Отличительные черты бренда – последовательность и узнаваемость. Кока-колу им делают не только логотип и название, но и тот факт, что каждый раз, открывая банку, вы точно знаете, что получите. Как только вы найдете нишу, от вас ожидается, что вы в ней и останетесь. Это одна из причин, по которой фанатское движение – преданных, самоорганизованных поклонников – имеет такое огромное значение. Это клиенты, но такие, которые особенно хорошо умеют предъявлять требования. Дайте им то, что они хотят – останьтесь в нише, будьте верны своему бренду, – или наблюдайте, как загибается ваш «бизнес». Это обстоятельство становится все более важным, так что, если вы создали свою собственную микронишу, собрав тысячу преданных фанатов – а это значит, что теперь вы связаны с клиентами напрямую, – вам постоянно приходится добиваться их одобрения, а они безостановочно делятся своими соображениями – а еще вы не можете позволить себе потерять слишком большую их долю.

Должен заметить, что далеко не каждый из моих собеседников испытывал такое давление. Мэриан Колл, которая создала свой бренд как певица жизнерадостных песен о гиках и их культуре, сказала мне, что ее поклонники были готовы следовать за ней по мере того, как материал становился все мрачнее и мрачнее. Но большинство артистов, которые обсуждали этот вопрос, испытывали напряжение. И даже когда они смещали или расширяли фокус своей работы, они все равно делали это в рамках «ниши». Саммус, бывшая рэперша-ботан, пыталась переделать себя в афрофутуристку. Люси Беллвуд, прославившаяся комиксами о парусниках («лодки – это вроде как мой бренд»), теперь называла себя более широко – «автор приключенческих комиксов». Раньше вас оформляли специально обученные люди; интернет же ожидает, что вы будете делать это сами.

Брендинг – то, как работает бизнес, но это полная противоположность тому, как, по старым представлениям, должны были работать художники. Авторы второй, романтично-модернистской парадигмы (а идея осталась в третьей) должны были исследовать, эволюционировать,