Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Внешние факторы глобализации

Возрастание экономии на масштабе. Безусловным фактором, способствующим глобальной конкуренции, являются технологические достижения, ведущие к возрастанию экономии на масштабе в сферах производства, логистики, закупочной деятельности или исследований и разработок.

Снижение издержек транспортировки и хранения. Снижение транспортных издержек или затрат на хранение является существенным стимулом глобализации. Долгосрочная тенденция снижения транспортных издержек, наблюдаемая за последние двадцать лет, служит одной из ключевых причин усилившейся в настоящее время глобальной конкуренции.

Совершенствование или изменение каналов сбыта. Изменение состояния каналов распределения и сбыта, их совершенствование и рационализация облегчают доступ к ним иностранных фирм. Например, если структура каналов сбыта продукта, состоявшая из многих мелких магазинов, превращается в сеть из нескольких крупных универмагов и цепочек торговых предприятий, осуществляющих сбыт массовой продукции, это может коренным образом облегчить проблему, стоящую перед иностранной фирмой.

Изменение стоимости факторов производства. Изменения стоимости факторов производства могут оказаться мощным стимулом глобализации. Рост стоимости рабочей силы, энергоресурсов или сырьевых материалов ведет к изменениям оптимальной конфигурации производства или сбыта и повышению потенциальной прибыльности глобальной конкуренции.

Сближение национальных экономических и социальных условий. Потребность в разнообразии ассортимента продукции, различия задач, стоящих перед функцией маркетинга, проблемы доступа к местным каналам сбыта объясняются в том числе и конкретными условиями различных географических рынков – уровнем экономического развития, относительной стоимости факторов производства, уровнем доходов, характером каналов сбыта, наличием средств массовой коммерческой информации и пр. При сближении социально-экономической и культурной среды функционирования отрасли на различных географических рынках возможности глобальной конкуренции возрастают. Например, повышение цен на энергоресурсы в США, сблизившее их уровень с мировым, а также сокращение разрыва в показателях среднедушевого дохода между США и другими странами послужили стимулом для американских автомобилестроительных фирм к производству небольших автомобилей для продажи по всему миру; в результате автомобильная промышленность становится глобальной. Увеличившиеся темпы экономического роста в странах Юго-Восточной Азии и Южной Америки по сравнению с США и Европой сближают экономические условия рынков потребительских товаров этих стран и способствуют развитию глобальной конкуренции в соответствующих отраслях.

Ослабление государственных ограничений. Изменения государственной политики в направлении отмены квот, снижения тарифов, развития международной кооперации в области технической стандартизации и т. п. способствуют росту глобальной конкуренции. Например, создание Европейского экономического сообщества вызвало существенное увеличение прямых инвестиций США в Европу.

Стратегические инновации, стимулирующие глобализацию

Даже при отсутствии внешних факторов стратегические инновации, предпринимаемые фирмой, могут инициировать процесс глобализации.

Пересмотр концепции продукта. Когда снижаются требования к дифференциации продукта в рамках внутреннего рынка, глобальная конкуренция открывает перспективы различных потенциальных преимуществ. Так, в процессе зрелости отрасли и стандартизации продукции «национальные» различия в продукте нередко естественным образом снижаются. В то же время фирма может изменить конфигурацию продукта таким образом, чтобы сделать его пригодным для многих рынков. Именно так поступила компания General Motors и другие автомобильные фирмы, разработав концепцию «мирового автомобиля». В некоторых случаях развитию глобальной конкуренции способствуют инновации в сфере маркетинга, меняющие имидж или представление о продукте. Например, компания Honda изменила представления американцев о мотоцикле: из мощного и опасного механизма, измазанного маслом и управляемого крутыми парнями в кожаных куртках, мотоцикл превратился в практичное транспортное средство, легкое и приятное в управлении. Увеличив объем производства мотоциклов в США и Японии, Honda сумела извлечь значительную глобальную экономию на масштабе. Изменение имиджа продукта может также способствовать решению проблем доступа к каналам сбыта.

Распознавание рыночных сегментов. При высоких требованиях к дифференциации продукта между странами возможно наличие сегментов рынка, обладающих общими для многих стран характеристиками и имеющих потенциал расширения сбыта. Например, японские и европейские фирмы смогли занять значительные позиции на американском рынке небольших вильчатых автопогрузчиков и холодильников малого объема, так как эти сегменты рынка плохо обслуживались американскими производителями, сконцентрировавшими внимание на основных направлениях своего бизнеса. Эти сегменты требовали особой технологии, оборудования и приемов маркетинга, недоступных местным фирмам и открывавших возможности для глобальной экономии. Рынок может обладать такими сегментами, в которых меньше препятствий для глобальной конкуренции. Например, в полиграфической промышленности сегмент высококачественных изданий, наименее чувствительный к длительности производственного цикла, обслуживается на глобальной основе, тогда как другие сегменты сохраняют страновой характер.

Снижение расходов на адаптацию. Препятствия глобальной конкуренции, воздвигаемые потребностью в дифференциации продукта для какого-либо национального рынка, устраняются путем снижения затрат, связанных с изменениями базового продукта, необходимого для удовлетворения местного спроса. Например, компания Matsushita с этой целью разработала телевизионный приемник, принимающий сигналы в системах ПАЛ и СЕКАМ, устранив тем самым различия между некоторыми странами. Фирма Erickson создала библиотеку модульных пакетов программного обеспечения, необходимого для адаптации коммутационного оборудования связи к особенностям местных условий. Любая инновация, повышающая степень совместимости продукта и специфической среды, открывает возможности для глобальной конкуренции. Такое же значение имеют изменения технологии производства, снижающие стоимость специализированных модификаций продукта.

Изменения конфигурации продукта. Изменения конфигурации изделия, ведущие к повышению уровня стандартизации компонентов или использованию новых компонентов, дающие возможность экономии за счет закупочной деятельности в глобальном масштабе, способны инициировать глобальную конкуренцию.

Дезинтеграция производства. В некоторых отраслях государственные ограничения, требующие местного производства, можно обойти путем организации местной сборки при централизованном производстве некоторых или всех компонентов. Если экономия на масштабе может быть достигнута в производстве одного или нескольких ключевых компонентов, их централизованное производство оказывает сильное стимулирующее воздействие на глобализацию конкуренции.

Устранение ограничений, связанных с восприятием или ресурсами. Вхождение в отрасль новых фирм может устранить ресурсные ограничения глобальной конкуренции. Новые конкуренты, не отягощенные традиционными способами конкуренции в период, предшествующий глобализации, могут начать с проведения новых стратегий. Например, сначала японские фирмы, а затем компании и таких азиатских стран, как Гонконг, Сингапур, Южная Корея, достигли значительных успехов в трансформации отраслей, идя по этому пути.

Иностранные фирмы в ряде случаев проявляли лучшую способность восприятия возможностей реконструирования продукта или глобального обслуживания отдельных сегментов рынка, чем фирмы США, часто благодаря опыту подобной конкуренции, приобретенному на своих рынках. Так, японские производители мотоциклов давно работали на рынке, на котором мотоцикл являлся обычным средством транспорта; европейские фирмы давно производили холодильники меньшего объема, что объяснялось, помимо прочих причин, меньшими размерами жилых помещений в Европе по сравнению с США.

Доступ на рынок США

Во многих отраслях процесс глобализации означал в основном деятельность иностранных фирм на рынке США, что объяснялось его исключительными масштабами. Сознавая его стратегическую важность, иностранные фирмы стремились осуществить инновации, открывающие им доступ на американский рынок. В то же время фирмы США, укоренившиеся на этом огромном рынке, в ряде случаев не ощущали сходной потребности в разработке подлинно глобальных методов конкуренции.