Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Важно то, что отрасль становится глобальной по причине существования экономических (или иных) преимуществ, возникающих в результате ведения скоординированной конкуренции на многих национальных рынках. Существует ряд характерных источников преимуществ глобальной стратегии, а также препятствий для их достижения[109]. Задача аналитика состоит в их оценке в условиях конкретной изучаемой отрасли и ответе на вопрос, является ли отрасль глобальной и как соотносятся факторы, способствующие и препятствующие возникновению преимущества глобальной конкуренции.

Источники преимуществ глобальной конкуренции

Источники глобального преимущества имеют в своей основе четыре причины: обычное сравнительное преимущество; экономию на масштабе или кривые обучения, превышающие возможности отдельных национальных рынков; преимущества за счет дифференциации продукта; придание рыночной информации и технологии характера общественного блага[110].

Сравнительное преимущество. Сравнительное преимущество является классическим фактором глобальной конкуренции. Страна или страны, имеющие значительные преимущества в стоимости или качестве факторов производства продукта, станут местом его размещения, а экспортные потоки направятся в другие страны мира. Стратегическая позиция глобальной фирмы в странах, обладающих такими преимуществами, становится решающей для ее международной позиции.

Экономия на масштабе в сфере производства. При наличии экономии на масштабе в производстве продукта (или предоставлении услуги), выходящем за рамки основных национальных рынков, фирма приобретает потенциальное преимущество в издержках за счет централизации производства и глобальной конкуренции. Например, современные заводы по производству инструментальной стали рассчитаны на минимальный эффективный объем выпуска продукции, покрывающий 40 % потребности мирового рынка. Иногда основную роль в достижении экономии на глобальном производстве играют преимущества вертикальной интеграции; это имеет место в тех случаях, когда эффективный масштаб вертикально интегрированной системы превышает размер национальных рынков. Достижение экономии в производстве предполагает необходимое развитие экспорта между странами.

Глобальный опыт. Возможность продажи продукции на рынках многих стран способна принести выгоду, если накопление опыта в области технологии, находящейся в исключительной собственности владельца, ведет к существенному снижению издержек. Больший объем продаж и опыт, накапливаемый на многих рынках, ведут к стоимостному преимуществу глобального конкурента. Примером может служить приобретение фирмой Toyota господствующих позиций в производстве автопогрузчиков малой грузоподъемности. Глобальная конкуренция способствует более быстрому накоплению опыта, даже если кривая обучения выравнивается, в конечном счете, наряду с достижением возможных объемов выпуска в условиях конкуренции на отдельном географическом рынке. Поскольку в рамках компании обмен опытом между подразделениями способствует его накоплению, стоимостное преимущество глобальной конкуренции может быть достигнуто даже при отсутствии централизации производства, то есть когда оно осуществляется на каждом национальном рынке в отдельности.

Экономия на масштабе в сфере логистики. Глобальный конкурент приобретает стоимостное преимущество, если постоянные издержки международной системы логистики распределяются за счет обслуживания многих национальных рынков. Экономия на масштабе в сфере логистики при глобальной конкуренции возникает также благодаря возможности использования более специализированных систем, например специализированных грузовых судов. В частности, японские фирмы добились значительной экономии издержек за счет применения специальных транспортных средств для перевозки сырьевых материалов, стали, автомобилей. Функционирование в международном масштабе позволяет полностью пересмотреть системы логистики.

Экономия на масштабе в сфере маркетинга. Хотя многие элементы функции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в некоторых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем за рамки отдельных рынков. Таковыми являются прежде всего отрасли, в которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок. Примерами служат промышленное строительство, самолетостроение или производство турбогенераторов, где функции сбыта чрезвычайно сложны и осуществляются нерегулярно путем переговоров с ограниченным числом покупателей. Таким образом, глобальная фирма имеет возможность распределить постоянные издержки дорогостоящего функционирования группы высококвалифицированных специалистов по многим национальным рынкам.

Потенциальная экономия в сфере маркетинга возникает также при глобальном использовании собственнических методов маркетинга. Возможность бесплатно применить на многих рынках знания, приобретенные лишь на одном из них, дает глобальной фирме преимущество в издержках[111]. Например, приемы маркетинга, выработанные фирмами McDonald's или Timex, оказались эффективными в мировом масштабе. Хотя обычно фирма вынуждена тратить средства на рекламу бренда на каждом из рынков, некоторые бренды перешагивают географические границы и получают международное признание через коммерческую прессу, техническую литературу, культурный обмен или благодаря другим факторам, не требующим инвестиций от фирмы.

Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает преимущество в издержках, когда потенциальная экономия на масштабе в сфере закупок, возникающая благодаря рыночной власти или снижению издержек поставщиков за счет долгосрочных отношений, превышает уровень, необходимый для конкуренции на рынках отдельных стран. Например, глобальные производители телевизоров оказываются способными приобретать транзисторы и другие элементы по более низким ценам. Это преимущество наиболее вероятно, когда объемы закупок, производимых отраслью, умеренны по сравнению с масштабами производства в отрасли, поставляющей сырье или компоненты; при больших объемах закупок рыночная власть может оказаться значительно слабее. Аналогичным потенциальным преимуществом обладают фирмы, непосредственно занятые добычей сырья (полезных ископаемых) или производством сырьевых продуктов (сельское хозяйство). Например, если эффективная мощность добывающего предприятия превышает потребность фирмы в данном сырьевом продукте для нужд конкуренции на крупном национальном рынке, то такая фирма, оперирующая на уровне эффективного объема и конкурирующая в глобальном масштабе, будет иметь преимущество в издержках. Глобальная конкуренция является условием достижения этого преимущества, что предполагает, однако, необходимость для фирмы продажи сырьевых излишков другим фирмам, чтобы работать на уровне эффективного объема добычи сырья.

Дифференциация продукта. В некоторых отраслях, особенно связанных с передовой технологией, глобальная конкуренция может дать фирме преимущество в репутации и доверии. Например, фирма, выпускающая модную косметическую продукцию и создающая имидж для успешной конкуренции в Японии, имеет большой выигрыш за счет присутствия в Париже, Лондоне и Нью-Йорке.

Патентованная технология продукта. Экономия при глобальных операциях может возникать за счет использования патентованной технологии на рынках различных стран. Это особенно важно, когда экономия на масштабе в сфере исследований и разработок составляет значительную величину по отношению к объему продаж на отдельных рынках. Технологические преимущества глобальных фирм особенно велики в таких отраслях, как производство компьютеров, полупроводников, турбин, авиационная промышленность. В ряде случаев технологический прогресс настолько дорог, что фактически требует для возмещения затрат сбытовых операций в глобальном масштабе. Глобальная конкуренция, кроме того, может предоставить источники информации о технологических достижениях и способствовать повышению технологической конкурентоспособности фирмы.

Мобильность производства. Особый случай экономии на масштабе и экономии за счет совместного использования патентованной технологии возникает в результате мобильности производства продукта или услуги. Например, при реализации крупных строительных проектов фирма перемещает строительные бригады из одной страны в другую; нефтяные танкеры перевозят нефть в любую часть мира; сейсмические партии, установки для бурения нефтяных скважин, специалисты консалтинговых фирм также мобильны. В таких отраслях постоянные издержки, связанные с созданием и функционированием организации и приобретением патентованной технологии, могут быть без труда распределены по операциям на многих страновых рынках. Кроме того, фирма может инвестировать в квалифицированные кадры или мобильное оборудование в объемах, превышающих потребности удовлетворения спроса на любом из отдельных рынков, – это еще один пример экономии на масштабе, превышающем размеры отдельного рынка.