Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Отсутствие глобального спроса. Глобальная конкуренция невозможна, если в значительном числе ведущих стран отсутствует спрос. Такая ситуация возможна при новизне отрасли или когда продукт или услуга предназначены для удовлетворения запросов особой группы потребителей, присутствующей на немногих национальных рынках.

Отсутствие глобального спроса из‑за новизны отрасли вытекает из так называемого жизненного цикла продукта в международной торговле[114]. Согласно этой концепции, продукты первоначально выходят на те рынки, на которых их свойства имеют наибольшую ценность (например, трудосберегающие инновации в странах с высоким уровнем заработной платы). Со временем распространение и копирование продуктов вызывает спрос в других странах, что, в свою очередь, ведет к развитию экспорта фирм-новаторов и, в конечном счете, к их иностранным инвестициям. По мере развития спроса и диффузии технологии производство осваивается и зарубежными фирмами. По мере зрелости отрасли и последующей стандартизации продукции и ценовой конкуренции зарубежные фирмы могут укрепить свои позиции в отрасли на основе преимуществ в издержках, достигаемых благодаря вхождению в отрасль на более позднем этапе ее развития или за счет сравнительных преимуществ. Из этих положений вытекает, что условием глобальной конкуренции, как правило, является определенная степень зрелости отрасли. В то же время ясно, что сегодня эта требуемая степень зрелости меньше, чем десятилетие назад, благодаря преобладанию многонациональных конкурентов, уже имеющих опыт глобальной конкуренции и способных быстро распространить новые продукты в масштабах мирового рынка[115].

Управленческие препятствия

Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут существенно отличаться. В различных странах характер каналов распределения, средств информации, экономически эффективных методов сбыта может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не будут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные на других рынках, но и окажутся неспособными выполнять задачи маркетинга на местном рынке столь же эффективно, как и местные конкуренты. Хотя нет принципиальных причин, по которым глобальный конкурент не мог бы сочетать централизованное производство и/или НИОКР наряду с локальным маркетингом, на практике здесь могут возникнуть трудности в управлении. Кроме того, в некоторых видах бизнеса по различным причинам может наблюдаться склонность потребителей к взаимодействию с местными фирмами.

Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрасли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с потребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя возможно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на основе децентрализации, на практике связанные с этим управленческие задачи для нее очень сложны, и местная фирма может получить здесь преимущество большей гибкости. При важности интенсивного местного маркетинга и сбыта (не позволяющих использовать преимущества глобализации) выгоды, получаемые за счет централизации других функций глобальной фирмы, могут уступать преимуществам местной фирмы. Производственные и технологические выгоды, доступные, например, производителю металла за счет глобальных операций, могут быть сведены к нулю потребностью в интенсивном местном маркетинге, чутком к запросам в обслуживании, сокращенном производственном цикле. В результате местная фирма может действовать с равной или большей эффективностью по сравнению с глобальной.

Быстрые технологические изменения. Глобальная фирма может испытывать трудности ведения операций в тех сферах, где быстрые изменения технологии требуют частого внесения конструктивных изменений в продукт и производственный процесс в соответствии с потребностями местных рынков. Автономная местная фирма может быть лучше приспособлена к таким условиям.

Институциональные препятствия

Препятствия в результате государственной политики. Существуют различные препятствия глобальной конкуренции, возникающие в результате государственной политики, проводимой главным образом под флагом защиты местных фирм и поддержания местной занятости:

• тарифы и пошлины, которые оказывают эффект, аналогичный транспортным расходам и ограничивающий выгоды экономии издержек производства;

• квоты;

• преференциальные закупочные контракты с местными фирмами, заключаемые правительственными и околоправительственными организациями (например, заказы военных ведомств, телефонных компаний);

• политика правительства, направленная на развитие местных исследований и разработок или местного производства компонентов;

• льготное налогообложение, политика занятости или другие правила и нормативы регулирования, благоприятствующие местным фирмам;

• антикоррупционное, налоговое законодательство или другие меры государственной политики, сдерживающие международные операции отечественных фирм.

Препятствия, вызываемые действиями правительства, выражаются в том, что эти действия либо означают прямую поддержку местных фирм, либо иным образом стимулируют производство в данной стране, сводя тем самым к нулю потенциальную экономию на масштабе глобального производства. Государственное регулирование может также стимулировать сбыт моделей продукта, отвечающих спросу в данной стране, и, таким образом, воздействовать на методы маркетинга, заставляя приспосабливать их к специфике данной страны.

Появление препятствий, связанных с государственной политикой, наиболее вероятно в «важных» отраслях, играющих главную роль в достижении тех или иных целей государственной политики в области занятости, регионального развития, обеспечения стратегическим сырьем, обороны, культуры и т. д. Такие препятствия велики, например, в таких отраслях, как электроэнергетика и телекоммуникации.

Препятствия, связанные с восприятием или ресурсами. Последний вид препятствий для глобальной конкуренции связан с ограниченностью восприятия или ресурсными ограничениями фирм – участников отрасли. Воспринимать возможность конкуренции в глобальном масштабе – это уже само по себе инновация, особенно если фирма при этом вовлекается в решение международных проблем, выходящих далеко за рамки привычной деятельности внутри страны. Это означает, что фирмы могут не обладать необходимым видением. Кроме того, требуются значительные расходы на информацию и поиск решений, а также ресурсы, необходимые, например, для строительства крупных предприятий или стартовых инвестиций на новых рынках. Ресурсные возможности фирм, как и их уровень управленческой и технической квалификации, могут не соответствовать потребностям глобальной конкуренции.

Препятствия для ведения конкуренции в глобальном масштабе практически всегда в той или иной степени присутствуют в любой отрасли. В результате даже в тех отраслях, в которых конкуренция носит в целом глобальный характер, могут сохраняться определенные аспекты «локальности». Благодаря наличию особенно значительных препятствий для глобальной конкуренции национальная фирма может иметь преимущества перед глобальными конкурентами на некоторых рынках или рыночных сегментах.

Эволюция и превращение отрасли в глобальную

За редким исключением отрасли не рождаются глобальными, но эволюционируют в этом направлении. Мы рассмотрим распространенные факторы, создающие импульс к превращению отраслей в глобальные. Эти факторы либо создают или усиливают источники преимущества глобальной конкуренции, либо уменьшают или устраняют препятствия для глобальной конкуренции. В последнем случае они, однако, не ведут к глобализации, если отсутствуют существенные источники стратегического преимущества. Но и в том случае, когда экономические и институциональные изменения создают потенциал глобализации, его реализация требует от фирм стратегических инноваций.

Внешние факторы глобализации

Возрастание экономии на масштабе. Безусловным фактором, способствующим глобальной конкуренции, являются технологические достижения, ведущие к возрастанию экономии на масштабе в сферах производства, логистики, закупочной деятельности или исследований и разработок.

Снижение издержек транспортировки и хранения. Снижение транспортных издержек или затрат на хранение является существенным стимулом глобализации. Долгосрочная тенденция снижения транспортных издержек, наблюдаемая за последние двадцать лет, служит одной из ключевых причин усилившейся в настоящее время глобальной конкуренции.