Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

подвергалась осуждению в прессе и социальных сетях из-за сохраняющихся последствий повышения цен на внутреннем рынке – она подняла цены на свою популярную комбинированную потоковую передачу и на подписку на DVD до болезненных 16 долларов, и это во время худшего экономического кризиса за столетие.

Команда СМИ была застигнута врасплох несвоевременными – и неточными – сообщениями о том, что Netflix проведет повсеместное повышение цен на 60 % среди своей клиентской базы в США. На самом деле только половина из 25 млн подписчиков Netflix увидит резкое увеличение коэффициента, а еще треть (состоявшая из подписчиков, которые использовали только потоковое вещание или DVD по почте) получит снижение ставок до 20 % в рамках новой программы тарифов. Утечка информации произошла после конфиденциального брифинга Netflix, проведенного тем летом, и пресс-служба уже не могла остановить распространение истории через социальные сети и средства массовой информации.

Новость распространилась по всем социальным сетям – Facebook, Twitter и в блогах – и даже не думала утихать. Потребители не могли прийти в себя от возмущения. Цена акций упала, и в итоге 1 млн подписчиков отказались от их услуг.

В этом водовороте затерялась новость о том, что для отправки DVD по почте будет выделен отдельный департамент с собственным персоналом, который возглавит Энди Рендич – протеже Тома Диллона и его преемник в управлении операциями.

Несколькими годами ранее Хастингс частенько шутил, что он отправит последний DVD-диск Netflix по почте примерно в 2030 году. Некоторым этот период времени показался очень длинным, но Хастингс настаивал на том, что Netflix не сможет отказаться от данного формата до тех пор, пока мгновенная потоковая передача видео не предложит клиентам столь же удобный опыт работы со всей библиотекой фильмов и телевизионных передач. Остается неясным, что изменило его мнение о том, что надо терпеливо ждать, пока DVD-прокат не умрет естественной смертью, в то время как подписчики переходят на потоковую передачу; позже Хастингс обвинил в этом «высокомерие», порожденное его предыдущими успехами.

«Я все еще не понимаю смысла в таком масштабном и быстром ценовом скачке. Особенно если учесть, что Netflix считали такой доброй, клиентоориентированной компанией, – писал Дэвид Пог, блогер, освещающий технологии для New York Times. – Компания провела это изменение ужасно глупо, неуклюже и безэмоционально».

У Свейзи была незавидная задача – не выпячивать разницу в цене в глазах разгневанных потребителей, сказав, что она равна «одному латте в месяц», вместо того чтобы объяснить это, используя здравый смысл, к чему он призвал Хастингса: Netflix теряла деньги от отправки DVD по почте в результате увеличения расходов на почтовые услуги и доставку. Замечание насчет «латте» взбесило уставших от кризиса подписчиков, один из которых разместил телефонный номер Свейзи в разделе комментариев блога Netflix. Он лично терпеливо отвечал на сотни звонков и язвительных голосовых сообщений, признаваясь перед изумленными звонящими людьми в том, что комментарий был глупым и бестактным.

В воскресенье, по возвращении из Латинской Америки, Хастингс собрал Свейзи и Фридленда в штаб-квартире Netflix и сообщил им о своем плане попытаться переориентировать потребителей и прессу на ту часть заявления, которую они упустили из виду, – план Netflix по отделению сервиса отправки DVD по почте в качестве новой компании под названием Qwikster. Он считал, что если потребители поймут необходимость для Netflix использовать свои ресурсы для потоковой передачи, чтобы создать лучший потребительский опыт (более изящный интерфейс с большим количеством хороших фильмов), то, возможно, он сможет остановить растущие потери подписчиков.

Он хотел избежать ошибки, которую допустила Blockbuster, пытаясь защитить свои магазины от онлайн-проката. Нельзя было начинать защищать все еще сильный, но в конечном итоге обреченный DVD-бизнес. Компании, которые не смогли развиваться наравне с технологиями, ушли в небытие – это был главный принцип Хастингса, а Netflix была проявлением этой веры. Гибель DVD-формата была неизбежна, и Хастингс всего лишь подталкивал неизбежное, на благо Netflix и ее клиентов.

PR-команда была в ужасе от его идеи – сделать анонс основного продукта в любительском видеоролике, который будет опубликован на YouTube в воскресенье в полночь по восточному времени. Финансовая пресса будет в ярости. И в сценарии, который он намеревался озвучить в видеоролике, новость об отделении сервиса по отправке DVD по почте была похоронена в девятом абзаце. Импровизированное послание имело все признаки очередной PR-катастрофы, но Хастингса было невозможно переубедить.

Хастингс прибыл в штаб-квартиру Netflix, одетый в помятую бирюзовую гавайскую рубашку. Он упросил упирающегося Рендича сняться в видео вместе с ним. Ему понравилась идея воспользоваться портативной непрофессиональной камерой, чтобы реализовать то, что, по его мнению, станет объяснением и чистосердечным извинением. Он отказался репетировать свои слова, но Свейзи настоял на том, чтобы пригласить на импровизированную площадку съемочную группу с профессиональным оборудованием.

«Мы записываем это видео, чтобы извиниться перед вами лично или, по крайней мере, на камеру за то, что мы недавно сделали», – начал Хастингс, поскольку Рендичу было неловко.

Реакция на видеоролик, опубликованный на YouTube, была быстрой и почти повсеместно отрицательной. В интеллектуальном плане техническая и финансовая пресса поддержала идею разделения двух разных бизнесов – один быстро развивался, а другой медленно угасал. Но она пришла к выводу, что требование от подписчиков комбинированного плана отдельного ведения аккаунта, отдельных счетов и «очередей» было настоящей катастрофой в плане обслуживания клиентов.

Потребители были с этим согласны, и блог Хастинга набрал более 30 000 комментариев, в большинстве своем – негативных.

«Рид, возможно, у вас удивительное видение будущего, но вы страдаете от синдрома Джорджа Лукаса[32] – провидца с кучкой работающих на него подхалимов», – написал один из комментаторов.

«Ужасная идея. Одно плохое решение за другим. Что дальше, будете предлагать только фильмы из 80-х? Я устал от этого. А вы?» – вопрошал другой.

Когда казалось, что позорнее уже некуда, подключилось ночное телевидение: комики из Saturday Night Live, Джейсон Судейкис – в роли Хастингса и Фред Армисен – в роли Рендича, появились в интернет-видеоролике, издеваясь там над извинениями и стратегическими изменениями, а актер телесериала «Сайнфелд» Джейсон Александер выпрашивал пожертвования в Фонд помощи Netflix на сайте Funny or Die, называя поднятие цен «самым страшным, что когда-либо случалось с белыми людьми». Один художник-мультипликатор сравнил разделение сервиса потокового вещания и DVD-сервис с необходимостью заказать хлеб для сэндвича в одном ресторане, а мясо – в другом.

Публичные насмешки, по всей видимости, проняли Хастингса, и он наконец понял серьезность своей ошибки.

За несколько дней до видеозаявления на сайте HackingNetflix Кальчни получил электронное письмо от одного инсайдера из Netflix, который сообщил о появлении некой Qwikster.

«Какое же глупое название», – подумал он.

Когда он услышал подробности отделения Qwikster – во время вечеринки