Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Redbox, чей доход взлетел до 1,1 млрд долларов, а в 2009 году вырос на 26 % с каждого киоска – выйдя далеко за рамки «перенасыщенного» рынка, как его описывал Кейс.

В феврале 2010 года Movie Gallery во второй раз объявила себя банкротом – менее чем через два года после выхода из кризиса в 2007 году. На этот раз они будут вынуждены навсегда закрыть оставшиеся 2400 магазинов Movie Gallery и Hollywood Video. Главный директор по реструктуризации компании, Стив Мур, в суде по делам о банкротстве сказал, что осажденная сеть не может конкурировать в меняющейся среде проката. «Одним из наиболее значимых отраслевых факторов, влияющих на результаты деятельности компании с момента банкротства в 2007 году, было пожирание проката киосками, предоставляющими DVD, владельцем которых была компания Redbox, предлагающая более низкие цены и удобство в использовании», – сказал Мур.

В следующем месяце Blockbuster тоже начал соскальзывать в банкротство. На компании висел долг в размере 1 млрд долларов, к тому же сообщалось о текущих убытках в полмиллиарда долларов. Айкан продал свою почти 17 %-ную долю в Blockbuster и покинул совет. На селекторном совещании с инвесторами Кейс умолял акционеров, держателей облигаций и кредиторов придерживаться его курса, поскольку в мае 2010 года Blockbuster снова попытается провести рекапитализацию.

«Netflix хорошо развивается в условиях плохой экономики, с такой же экономикой столкнулась Blockbuster, – сказал аналитик Эдвард Ву из Wedbush Morgan Securities. – Вам следует задать себе вопрос, сколько еще терпения осталось у инвесторов».

Когда цена акций Blockbuster упала ниже одного доллара, она столкнулась с исключением из списков[30] со стороны Нью-Йоркской фондовой биржи. Некогда могущественная сеть проката теперь насчитывала всего лишь 3500 американских магазинов и 4000 киосков.

Компания Redbox занимала шесть этажей в элегантной стеклянной башне в пригороде Чикаго. В холле располагался огромный электронный стенд, который показывал количество наименований, которые клиенты ежедневно брали в прокат – обычно в миллионах, – а также число новых пользователей торговых автоматов с DVD. Ниже на стене располагалась электронная карта, усыпанная красными точками, которые обозначали супермаркеты, аэропорты и круглосуточные магазины страны, где появлялись киоски Redbox, со скоростью по одному в час к 2010 году. Рядом с лифтами на каждом этаже стояли макеты любимых киосков Лоу, включая тот, что он разработал в 1984 году, когда создал в Коннектикуте компанию по производству робототехники, с капиталом 14 000 долларов.

Сразу после ухода из Netflix Лоу нашел работу в качестве консультанта венчурного предприятия, которое компания McDonald’s тестировала для привлечения клиентов в свои рестораны быстрого питания: киоск DVD-проката под названием Tik Tok DVD Shop и огромный торговый автомат под названием Tik Tok Easy Shop, работающий по принципу круглосуточных магазинов, в котором продавалось что угодно – от супа и сандвичей до подгузников. Круглосуточные торговые автоматы размером 20×10 футов появились в 2003 году на шести парковках McDonald’s в Вашингтоне, округ Колумбия, и сразу привлекли толпы людей, но гигант фастфуда быстро перекрыл кислород громоздким, постоянно ломающимся автоматам, чтобы сконцентрироваться на DVD-киосках. DVD-автоматы были ярко-красного цвета, и после бесплодного привлечения брендинговой компании, чтобы придумать название, команда Tik Tok решила назвать бизнес Redbox.

Лоу был почти уверен в том, что дискомфорт потребителей из-за ограничений, которые накладывали подписки, приведет к тому, что рост Netflix остановится на 2 млн подписчиков. Он считал, что у конкурирующих торговых сетей, которые не снизили цены даже после того, как их складские расходы упали с 60 долларов за фильм в VHS-формате до 16 долларов за фильм на DVD-диске, было больше возможностей.

Однако в первую очередь Лоу раздражало то, что люди из Netflix сказали, что никто никогда не будет брать в прокат фильмы из автомата, он планировал доказать им обратное.

Это было вполне логично: сократить большие расходы на недвижимость, которые взвалили на себя компании Blockbuster и Movie Gallery, и сосредоточиться на новых, крупных релизах, которые вызовут импульсивные покупки, когда люди будут проходить мимо автоматов по дороге домой из продуктового магазина или из ресторана быстрого питания.

Первым тестовым рынком Redbox для McDonald’s был Денвер, и Лоу был потрясен, увидев, что Blockbuster допустила ту же ошибку, что и с Netflix. Она проигнорировала киоски, которые появились в 140 ресторанах McDonald’s по всему городу. Это пренебрежение позволило Лоу экспериментировать с ценообразованием и ассортиментом, совершенно не испытывая конкуренции со стороны Blockbuster на протяжении 2004–2005 годов.

В начале 2005 года корпорация McDonald’s решила выйти из бизнеса с киосками, осознав, как сказал Лоу один исполнительный директор, что покойный основатель Рэй Крок перевернулся бы в гробу, узнав о том, что McDonald’s продает в своих ресторанах фильмы с рейтингом R. Redbox убедила McDonald’s сохранить доход от примерно 800 своих киосков на полудюжине рынков. Затем Лоу и исполнительный директор по стратегии McDonald’s Грегг Каплан отправились искать 30 млн долларов у другого крупного инвестора. Первыми двумя вариантами Лоу были Netflix и Blockbuster.

Магазины Blockbuster наконец-то решили бороться с тестированием киосков Redbox в Денвере, предложив прокат за 99 центов в день, который в итоге превращался в прокат за 4 доллара, если клиенты не вернут DVD-диск на следующий день. Исходя из такого противодействия, Лоу полагал, что руководители Blockbuster считали киоски конкурентной угрозой. Он позвонил Шепарду из Blockbuster и объяснил, что Redbox хочет продать половину киосков его компании за 30 млн долларов. Заинтересована ли компания Blockbuster?

Шепард наотрез отказался.

Лоу попытался снова. «Это уже второй раз, когда я разговариваю с вами, парни, об инвестировании», – сказал Лоу. Это все, что он смог сделать. Шепард повесил трубку.

(Шепард не помнит этого разговора с Лоу, но утверждает, что в 2006 году вместе с Redbox он участвовал в переговорах по поводу совместного предприятия, которое так и не состоялось из-за явного отсутствия интереса у Redbox.)

Лоу держал Хастингса в курсе своего нового бизнеса, и они с Капланом несколько раз встречались с генеральным директором Netflix по поводу инвестирования в Redbox. Несмотря на то что Хастингс казался все более заинтересованным – особенно после того, как Redbox стала разрастаться по всей стране, – он намекнул, что Маккарти и Килгор не нравится эта идея и они предпочитают потратить свой капитал на потоковую передачу.

Когда примерно через год появилась программа «Полный доступ» Blockbuster, обе компании снова обсудили создание совместного гибридного предложения Redbox – Netflix, но не смогли договориться о том, как ее структурировать.

Лоу и Каплан болезненно восприняли отказ прокатных компаний и венчурного сообщества в 2005 году, так как знали, что рынок только и ждет Redbox. Лоу вспомнил парня, с которым познакомился во