Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Антиоко обещал вложить в программу «Полный доступ», в магазины. К тому же он отказался рассматривать неоднократные призывы Евангелиста продать Blockbuster Online – стоимость которой теперь составляла 1 млрд долларов, согласно первоначальному предложению Netflix, – сказав, что онлайн-сервис нужен ему в качестве моста к цифровой доставке. Позже он отказался рассматривать второе предложение Хастингса о покупке базы подписчиков.

Уолл-стрит негативно отреагировала на инициированное Кейсом повышение цен на «Полный доступ», которое повысило стоимость месячного премиум-плана на 10 долларов, до 34,99 доллара. В письме клиентам аналитик Тони Вайбл повысил рейтинг Netflix, прогнозируя, что повышение цен может разогнать до половины подписчиков Blockbuster Online.

Компания Netflix восприняла новости об уходе Антиоко и план Кейса по продвижению Blockbuster к прибыльности с облегчением. Публичное заявление Кейса, что «Полный доступ» убивает Blockbuster, подтвердило все, о чем месяцами рассказывали аналитикам и журналистам Маккарти и Хастингс. В конце концов Blockbuster будет вынуждена придерживаться устойчивой бизнес-стратегии, и они верили, что с таким подходом Netflix сможет конкурировать и выиграть.

Группа руководителей Netflix, включая Росса, Киринчича и Дэвида Уэллса, слушала одну из первых презентаций Кейса для Уолл-стрит, в которой он изложил планы по «омоложению» магазинов с помощью концепции под названием «Раскачай район». Он представил эскизы для усовершенствованных новых магазинов, которые очень понравились Россу, но которые, по его мнению, были похожи на многоуровневый стеклянный магазин Toys’R’ Us на Таймс-сквер.

Как и ветераны Blockbuster, Росс и остальные знали, что Кейс не в силах спасти магазины, вне зависимости от того, насколько он их переделает. Но если Кейсу хочется потратить силы и ресурсы на бесполезный проект, его ошибка будет им только на руку. Хастингс публично похвалил концепцию магазинов, но за закрытыми дверями сотрудники Netflix были в восторге от того, что Blockbuster перестал обращать внимание на онлайн-прокат.

Как и предсказывал Евангелист, как только Кейс сократил маркетинговый бюджет, Blockbuster Online начала терять подписчиков. Он предупредил, что аналитики были правы, предполагая, что запланированное на декабрь повышение цен может сократить количество подписчиков вдвое.

Осенью 2007 года, во время серии напряженных стратегических заседаний с Кейсом и главным финансовым директором Blockbuster Томом Кейси, Евангелист снова поднял тему продажи онлайн-сервиса компании Netflix. «Продайте его, пока это возможно, – сказал он. – Предоставьте нашим подписчикам гарантию обмена в магазинах примерно на год – это справедливая цена, столько же нам придется заплатить за их обслуживание. Откройте двери клиентам Netflix и скажите им, что они могут обменять свои DVD-диски в наших магазинах за два доллара».

И снова Кейс отклонил его предложение. «Кто же его купит, Шейн?» – спросил он с усмешкой.

«Не знаю, Джим. Взять хотя бы того парня из Калифорнии, который предложил нам 200 долларов за каждого подписчика, – ответил Евангелист. – Просто дай мне полгода, и я продам его».

Все более отчаянные попытки Евангелиста не дать Кейсу распотрошить Blockbuster Online ни к чему не привели. Под конец одного из собраний Кейс в итоге подтвердил свой план по сокращению финансирования онлайн-сервиса. Он повернулся к Евангелисту и сказал: «Если тебе это не нравится, то убирайся к черту». Впрочем, Кейс предложил ему несколько вакансий в высшем руководстве Blockbuster. Евангелисту позвонили из отдела кадров, когда он ехал домой, в тот же вечер, с вопросом об ультиматуме Кейса. «Просто разорвите мой контракт. Я не хочу на него работать», – сказал он.

В тот вечер, сидя на заднем дворе, наблюдая за техасским закатным солнцем, Евангелист начал рыдать. Он внезапно понял, что четыре года его жизни просто взяли и испарились.

Когда Эссель узнала, что Евангелист подал в отставку, она закрыла дверь своего офиса и заплакала. Несколько недель спустя она уволилась.

Примерно три недели спустя Евангелист присутствовал на ужине в доме инвесторов Эллен и Дэвида Симинофф в Сан-Франциско в Кремниевой долине. Эллен Симинофф состояла в совете директоров интернет-магазина американских автозапчастей Auto Parts Network, который только что нанял Евангелиста в качестве своего главного исполнительного директора. А Дэвид пригласил своего друга Рида Хастингса присоединиться к ним за ужином.

Это был первый раз, когда эти двое мужчин встретились. Они сидели за столом напротив друг друга и вели вежливую беседу до самого десерта, пока любопытство не взяло верх.

В последовавшей за этим оживленной дискуссии Евангелист узнал, что Хастингс был готов заплатить Blockbuster Online ни много ни мало 300 долларов за каждого подписчика, чтобы вывести Евангелиста и его команду из бизнеса.

«Вы поставили нам шах и мат», – сказал Хастингс, признав, что, хотя Netflix и знала, что Blockbuster Online прожигала огромное количество денег, «Полный доступ» был ценным предложением, с которым они не могли сравниться.

В разговоре речь шла о новых инициативах Кейса, особенно об одержимости генерального директора восстановлением базы магазинов. Они оба знали, что Кейс потерпит неудачу, и это лишь вопрос времени, прежде чем совет директоров заменит его, возможно, более технически подкованным руководителем.

«Как думаешь, сколько у меня еще времени?» – поинтересовался Хастингс.

«Максимум два года», – ответил Евангелист.

В конце вечера Хастингс пригласил Евангелиста пообщаться с его командой. Несколько месяцев спустя, в начале 2008 года, они возобновили свою состоявшуюся за ужином беседу. Сидя вместе на сцене театра Los Gatos, они по очереди задавали друг другу вопросы, которые каждый из них жаждал задать во время продолжительной ценовой войны.

Как и предсказывал Евангелист, в 2008 году Netflix внезапно начала снова расти. Как будто открылся кран, как только Кейс закрыл маркетинговую программу «Полный доступ». Возобновление роста вернуло пополнение базы подписчиков, прибыль и поступления Netflix обратно на уровень прошлого года, но Хастингс заявил: «Сегодня мы намного счастливее, чем три месяца назад, но рост подписчиков все еще не такой большой, как нам хотелось бы».

Летом Movie Gallery объявила о банкротстве, будучи осажденной со всех сторон компанией Redbox, «Полным доступом» и Netflix. Функция мгновенной потоковой передачи Netflix развивалась быстрее и была популярнее, чем ожидал Хастингс. В целом поле игры онлайн-проката выглядело для Netflix намного выгоднее, чем когда-либо в предыдущие четыре года.

Хастингс напомнил инвесторам о том, что онлайн-доставка теперь будет разделяться на три отдельных, лишь частично пересекающихся сегмента рынка: подписка на потоковую передачу видео от Netflix, загрузка файлов через Apple iTunes и бесплатная потоковая передача, новатором которой был YouTube. Netflix намеревалась завладеть потоковой передачей по подписке, поставив компанию на курс столкновения с рынком кабельного телевидения объемом 81 млрд долларов.

Теперь бесспорное доминирование Netflix в пространстве онлайн-проката предоставило ей растущую базу подписчиков и денежные средства для переговоров по правам на фильмы.

«Теперь у нас есть больше