Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Блайер, казалось, особенно любил странные идеи. «Ник, люди, которые ходят в твои магазины, носят джинсы?» – спросил восьмидесятилетний Блайер в качестве прелюдии, прежде чем предложить Blockbuster освободить стеллаж для новых релизов под вешалки с синими джинсами.

«Еще они носят кеды. Может, их тоже на стену повесим?» – ответил Шепард. Напряженный обмен репликами обнажил мнение совета директоров, что руководство компании было неуступчивым и упрямым, а также убежденность топ-менеджеров в полной недееспособности совета. В итоге Шепард пригласил совет к диалогу на выездном совещании, чтобы объяснить, почему многие из предложенных ими подходов по оживлению магазинов не сработают. Просмотрев с полдюжины коробок с отчетами об исследованиях десятков инициатив, которые были протестированы за предыдущие четыре года, Шепард объяснил цель инициативы, как они ее проводили, и результаты.

Все это свелось к единственному выводу – ничто уже не вернет магазины к жизни. Магазинный прокат остался в прошлом. Цифровая доставка была прокатным бизнесом будущего.

Наконец Штраус Зелник остановил презентацию. «Я понял», – сказал он. Большая часть совета согласилась и, похоже, приняла стратегию менеджеров, хотя это не помешало Блайеру время от времени предлагать инициативы, такие как сотрудничество с Hallmark Cards и Barnes&Noble или продажа пиццы в магазинах.

К разочарованию Шепарда по поводу того, что он не стал главным исполнительным директором Blockbuster, прибавилось то, что теперь ему пришлось пройти через мучительные переговоры с Кейсом. Тот хотел применить ту же тактику, что и в 7-Eleven, пытаясь оживить магазины при помощи нового сочетания продукции, что было похоже на план, которого придерживался Билл Филдс – предшественник Антиоко. В октябре Шепард планировал покинуть Blockbuster после того, как поможет Кейсу вжиться в новую роль, пока же он был полон решимости вести себя профессионально сдержанно.

Шепард и Брайан Бевин предложили Кейсу посмотреть результаты неудачных инициатив Филдса и другие рыночные исследования, однако новый генеральный директор отказался. Он вернул присланные ими отчеты, даже не открыв конверт.

Досадно было наблюдать за тем, как Кейс допускает ту же ошибку, что и Филдс, рассматривая Blockbuster как сеть супермаркетов и полагая, что ее клиенты попросту переключат свои покупательские привычки на покупку каких-либо других предложенных товаров. Шепард знал, что бренд Blockbuster означал только одно – место, где можно взять напрокат новейшие DVD-релизы.

Шепард сказал о том, что Blockbuster должна закрыть убыточные магазины и использовать оставшиеся для поддержания перехода к онлайн-прокату и цифровому распределению.

«Мы – ретейлеры, мы открываем магазины, а не закрываем их», – ответил Кейс.

Менее чем через неделю Бевин покинул собрание сотрудников, проводимое Кейсом, и уволился из компании. Он больше не мог выслушивать планы нового генерального директора, которые неминуемо утянут Blockbuster на дно.

С самой первой встречи Евангелисту было ясно, что Кейс питает личную неприязнь к онлайн-бизнесу.

«Полный доступ» уничтожает бизнес, – говорил он Евангелисту. – Ты обанкротишь компанию. Ты не можешь продолжать осуществлять свою деятельность с отрицательным сальдо».

Признавая, что онлайн-прокат приведет к серьезным потерям в 2007 году, в следующем году Евангелист и Антиоко планировали наладить прибыльную работу бизнеса за счет повышения цен и простого эффекта масштаба, как только база подписчиков станет достаточно большой. Евангелист объяснил, что он отделит отправку DVD по почте от «Полного доступа» и их стоимость будет чуть ниже аналогичных планов Netflix. Самые крупные пользователи «Полного доступа» и новые подписчики увидят увеличение цен на 25 % начиная с третьего квартала 2007 года.

Вскоре Евангелист узнал, что идеи Кейса по поводу онлайн-проката, по сути, означали отказ от «Полного доступа», повышение цен на все подписки и перенаправление денег, которые Антиоко обещал вложить в онлайн-сервис, в магазины материнской компании Blockbuster.

«Джим, ты кое-что упускаешь, – сказал Евангелист. – Это единственная программа, которая атакует и Hollywood Video, и Netflix. У тебя нет альтернативы этому».

Он знал, еще с тех времен, когда Антиоко ненадолго сократил финансирование Blockbuster Online для пересмотра долговых обязательств материнской компании, что сильная маркетинговая программа необходима, чтобы постоянно заменять отписавшихся клиентов. Когда в 30 июля 2007-го Кейс вступил в должность, Евангелист предсказал, что без рекламы, направленной на привлечение новых подписчиков, база Blockbuster Online в 3,7 млн со временем испарится и к концу года останется всего 1,5 млн.

30 июля 2007 года Кейс изложил свою ориентированную на магазины стратегию высшему руководству Blockbuster на корпоративной встрече в роскошном отеле Rough Creek Lodge & Resort, расположенном примерно в девяноста милях к югу от Далласа. Магазины Blockbuster возродятся в качестве развлекательных заведений, которые будут продавать новый микс товаров, готовую еду, например пиццу, газированные напитки, а также электронную технику, такую как iPod и DVD-плееры. Презентация привела в ужас представителей старой гвардии, которые наблюдали за тем, как потерпели крах практически идентичные акции под руководством Филдса и Антиоко.

Самым ужасным – так как это продемонстрировало отсутствие понимания цифровых видеотехнологий – было утверждение Кейса о том, что когда-нибудь у потребителей войдет в привычку заходить в магазины Blockbuster, чтобы загрузить фильмы и игры на свои флешки или устройства с поддержкой воспроизведения видео в киосках, вместо того чтобы просто воспользоваться широкополосной связью у себя дома.

Магазинная выручка никогда не оправится от начавшегося в 2005 году упадка, и об этом знали все, кроме Кейса.

Выездное совещание было настолько катастрофическим, что несколько менеджеров высшего звена – среди которых были Евангелист, Шепард и Зин, объявивший о своем уходе на пенсию, – позвонили и приказали продать большую часть или все свои акции Blockbuster в течение следующего «открытого» периода, когда они смогут это сделать легально. Некоторые, включая Евангелиста, Зина и Антиоко, услышав о плане Кейса, вложили свои доходы в акции Netlfix. Им не нужна была внутренняя информация о Netflix – они точно знали, что произойдет с Blockbuster.

Кейс был в ярости, когда увидел документы, раскрывающие информацию о продаже акций. Поскольку его новый трудовой контракт позволял ему держать до 4 % акций Blockbuster, он в итоге сам выкупил их акции. «Вы можете продавать свои акции, но сначала вы должны сказать мне об этом», – сказал он им.

Несмотря на не высказанное вслух, но в то же время показательное предупреждение от его сотрудников, Кейс придерживался своего плана.

Совет Blockbuster взял пример с Айкана и позволил Кейсу дальше продвигать свои планы и лишить финансирования «Полный доступ», а также продавать в магазинах товары на условиях консигнации. План Кейса сделать ставку на испытывающую финансовые трудности сеть электроники Circuit City также получил одобрение совета директоров, даже после того, как аналитики с Уолл-стрит резко раскритиковали эту идею.

Кейс, как и обещал, поднял цены на подписку для всех клиентов Blockbuster Online и перенаправил миллионы, которые