Управление ценами в ритейле - Ольга Рязанова

Во-вторых, задача специалистов по сбыту – вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупателям с вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли даст представление о реальном положении вещей, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2.2).

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому «нормальная» ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в результате постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина выявлена лишь на очень немногих российских предприятиях. Куда более распространена ситуация, поразившая моего коллегу, голландского эксперта по менеджменту, при посещении одного из крупнейших отечественных предприятий по производству минеральных удобрений. Дело в том, что его визит стал причиной исторического для этого предприятия события – первого совместного совещания руководителей экономического отдела и отдела маркетинга. До этого у них как-то не находилось повода встретиться…

Рис. 2.2

Соотношение ценности товара и его цены

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 2.3).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Рис. 2.3

Формирование политики цен фирмы

Самыми общими (генеральными) из этих задач являются:

• обеспечение продаж;

• получение прибыли.

Список таких задач может быть обширен – его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть так решены при реально существующей ситуации на рынке, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. В принципе – разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная упомянутой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке ее конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным – проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечения роста продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. В данном случае успех фирмы будет зависеть от принятия мер по улучшению системы товаропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками с цен.

И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования.

Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относят всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Рис. 2.4

4 «С» ценообразования: потребители (consumers), издержки (cost), конкуренты (competitors), государство (control)

Определение тактики ценообразования создает наконец основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые оказывают существенное влияние на формирование цен (рис. 2.4): потребители (C 1), конкуренты (C 3), издержки (C 2), государство (C 4). Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.

Этому вопросу и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совершенствования механизма затратного ценообразования. Это связано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управлению ценообразованием.

Раздел II

Пути совершенствования затратного ценообразования

Глава 3

Затратное ценообразование: экономические основы

3.1. Экономическая логика затратного ценообразования:

 все ли постоянные издержки так уж постоянны;

 как рассчитывать маржинальные издержки;

 почему маржинальные издержки могут расти;

 чем ценоискатели отличаются от ценополучателей.

3.2. Модель затратного ценообразования:

 почему затратное ценообразование так популярно;

 основные методы и модели затратного ценообразования;

 способы рационализации затратного ценообразования.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономической логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затратного ценообразования более подробно.

3.1

Экономическая логика затратного ценообразования

Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встречающихся варианта действий менеджеров.

Рис. 3.1

Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосрочном периоде получение максимальной прибыли при неизменных ценах

1. Фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между поставщиками сходного товара, она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).