Управление ценами в ритейле - Ольга Рязанова

Игорь Владимирович Липсиц, Ольга Игоревна Рязанова

Управление ценами в ритейле

Предисловие

Моему отцу, который первым объяснил мне разницу между торговой скидкой и наценкой, и моей матери, которая объяснила мне все остальное в жизни,

ПОСВЯЩАЕТСЯ

Эта книга появилась на свет потому, что все чаще на открытые семинары по управлению ценообразованием, которые проводит один из авторов, стали приходить специалисты ритейловых компаний. Нередко они огорченно говорят: «Все интересно, но хотелось бы побольше узнать о том, как управлять ценами в ритейле. У нас-то ситуации несколько иные, чем у производителей товаров!»

Поэтому мы решили подготовить специальное пособие-справочник по ценообразованию именно для ритейлеров. В него из базового учебника И.В. Липсица «Ценообразование», издававшегося в издательствах «БЕК» и «Экономисты», вошли только те главы, материал которых актуален для специалистов ритейловых компаний, а кроме того, добавлены четыре новые главы, в которых рассматриваются именно проблемы ценообразования в ритейле.

Конечно, эти главы, равно как и книга в целом, не исчерпывают всей проблематики установления цен в современном ритейле – совершенствование этих методов, в том числе с использованием все более изощренных программных продуктов, идет сейчас очень высокими темпами. Но освоить важнейшие правила эффективного управления ценами в ритейле этот справочник, безусловно, поможет. А если он понравится читателям и они выскажут просьбу дополнить представленный материал, то мы, авторы, охотно это сделаем.

Так что будем рады получить ваши отзывы и пожелания, которые можно направлять по адресу: [email protected]

В настоящей книге главы 1—10 написаны И.В. Липсицем, главы 11–14 – О.И. Рязановой в соавторстве с И.В. Липсицем.

Игорь Владимирович Липсиц, д.э.н., профессор кафедры маркетинга, заместитель декана Высшей школы менеджмента Государственного университета – Высшей школы экономики

Ольга Игоревна Рязанова, начальник отдела маркетинга компании «Конфитрейд»

10 важнейших шагов по улучшению управления ценообразованием в фирме

1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.

2. Выбор метода формирования цен.

3. Налаживание процедур идентификации и анализа издержек для целей ценообразования.

4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рентабельности к издержкам.

5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.

6. Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих.

7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.

8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.

9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы.

10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.

Раздел I

Ценообразование и стратегическое управление фирмой

Глава 1

Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме

1.1. Концепция спроса и практика бизнеса:

 полезна ли экономическая теория для практического ценообразования;

 как строить шкалы спроса;

 какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса.

1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования:

 что показывает рэнкинг;

 как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы;

 мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике;

 конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам;

 цели эффективно управляемой фирмы;

 треугольник управления прибылью.

1.1

Концепция спроса и практика бизнеса

Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая – компромиссная – заключается в том, что знание экономической теории вовсе не бесполезно при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на его основе невозможно принять четкие количественные решения, но благодаря ему можно сделать некоторые достаточно надежные предположения и определить общие рамки возможных решений.

Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной в отношении создания моделей и методик для практического использования, а также концентрации внимания менеджеров на тех факторах, которые они могли бы не учесть.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на некоторых аспектах, наиболее существенных для тех, кто реально устанавливает цены.

Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим внимание прежде всего на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не установим некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос. Только тогда мы приходим к классической формулировке понятия величины спроса как количества единиц (объема) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т. д.).

Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических объемах продаж определенного товара в прошлом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1

Величины спроса при разных ценах (шкала спроса]

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый. Вместе с тем нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. удавалось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка А). При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем покупок возрос до 70 тыс. шт. (точка В).

Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные (кроме цены) условия на рынке остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.

Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2.

Здесь кривая спроса строится, по сути, на предположении о том, что если соединить прямой точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предположим, что если цене 60 тыс. ден. ед. соответствует величина спроса 60 тыс. шт. (точка А), а цене 40 тыс. ден. ед. – величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

Рис. 1.2

Кривая спроса

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно часто используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам.

Причины этого демонстрирует рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представлению о форме кривой спроса типа D0. Однако реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой Db которая также проходит через точки А и В, но в остальном имеет иной вид.