Взрывной PR. Оружие социального соблазнения - Роман Масленников

Как правильно быть в форме? Не надо браться за каждую акцию – понял я для себя. Если она кажется клёвой, подумайте, а будет ли она приближаться к вашему пределу формы? Предел формы – термин штангистов. Чтобы развиваться, нужно каждую новую тренировку начинать с не меньшего размаха, чем предыдущую. По охвату, по бюджету, по остроте. Маленькие простые заказы я стараюсь передавать начинающим коллегам, которые, на мой взгляд, справятся, а я не потеряю время. В том числе могу передавать и вам.

Холодная война выгоднее (и разрушительнее) горячей

Можно подумать, что я сейчас защищаю пиар, выгораживаю его перед другими сородичами – рекламой, маркетингом. Ничего подобного. Пиар по-любому круче. Хотите убедиться в этом? Вот вам два слова: холодная война.

Холодная война, согласно «Вики», это: «Политологический термин, используемый в отношении периода глобального геополитического, военного, экономического и идеологического противостояния в 1946−1989 годах между СССР и их союзниками – с одной стороны, и США и их союзниками – с другой. Эта конфронтация не была войной в международно-правовом смысле.

Одной из главных составляющих конфронтации была идеологическая борьба – как следствие противоречия между капиталистической и социалистической моделями государственного строя».

Короче, холодная война – это опосредованное воздействие на умы. Не надо ни бомб, ни самолетов, ни танков. Просто мочишь противника разными «фейками», мифами, легендами, перевербовываешь целыми городами и областями[30]. И вот уже противник морально выбрасывает белый флаг, ложится под победителя с удовольствием, преклоняется. Когда еще так может быть? Когда еще маркетинговые танки и рекламные самолеты достигали подобного эффекта[31]? Если считать ROI, то получается, никогда на столь малые вложения не было столь великого эффекта.

А как работают религии? Да точно также – холодная война за умы. Выгодно? Еще бы. Иначе бы их столько не работало и не открывалось.

Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, если можно достичь успеха очень быстро, создав собственную церковь или религиозный культ?

Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас забрать их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела.

Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте собственную церковь сегодня!

– из рекламной кампании For Successful Life[32]

Уже захотели стать религиозным деятелем? Я тоже.

Ксения Собчак: «Уже не так просто охуеть, знаете ли»

Эта картинка с характерной надписью появилась в «Инстаграме» светской львицы, журналиста и телеведущей, мастерицы личного пиара Ксении Собчак. К сожалению, на первый взгляд, она права.

К сожалению, на первый взгляд. Почему так?

Да потому, что может показаться поначалу, что новости теперь могут, как в книжке Кристофера Бакли «Зеленые человечки», становиться только жестче, жестянее и огненнее. Там, напомню, описан процесс раскрутки НЛО как явления и нового феномена – рукотворного, само собой.

Вот цитата из моей уже книги «Манифест Пиара: принципы коммуникационного лидерства», которая была издана после моей лекции в Высшей Школе Экономики (ВШЭ):

«Началось все со светоотражающих дисков, которые тщательно замаскированный самолет таскал над штатом Вашингтон, однако очень скоро этот блеф разросся в грандиозную сверхсекретную программу с годовым бюджетом, исчислявшимся десятками миллионов долларов.

Но американцы быстро привыкают к сенсациям.

Очень скоро полеты неопознанных летающих тарелок перестали быть чем-то из ряда вон выходящим.

А поддержать интерес общественности как-то надо…

Секретное подразделение приступило к разработке более изощренных развлекательных программ, представив неопровержимые вещественные доказательства: участки выжженной земли, искалеченный скот (это было проще пареной репы), машины с внезапно сгоревшими аккумуляторами и – крупным планом – пассажиры с разинутыми ртами, уставившиеся на загадочные огоньки.

Но когда интерес к сломанным машинам и изуродованным животным постепенно угас, секретному подразделению не оставалось ничего другого, кроме как явить народу самих малышей-пришельцев. Это было уже сложней.

Первым делом надо было найти карликов, предварительно удостоверившись в их благонадежности. Именно поэтому с годами пришельцам пришлось значительно подрасти.

Поначалу все были просто в восторге, но потом визиты инопланетян стали голливудским клише. Секретному подразделению снова пришлось поднять ставки.

В Отделе политики и планирования посовещались и представили новые свидетельства существования внеземных цивилизаций: огромные концентрические круги, появлявшиеся по ночам на заброшенных пшеничных полях, и более серьезные травмы вышеупомянутых коров. Сначала и это сработало, но ненадолго, ибо публика была уже пресыщена.

И тогда в секретном подразделении решили, что настало время для более действенных мер», – ну куда уж?!

– Как вы думаете, что началось дальше?

– НЛО упало?

– Ну да, но уже все произошло: животные, круги, люди, смотрящие на огоньки, тарелки.

– Украли человека?

– Абсолютно верно!

«Так началась эра похищений. В конце концов, секс вмешивается буквально во все».

То есть этих людей, которых похищали, их не просто похищали, их еще и насиловали. Естественно, предварительно накачав всякими успокаивающими средствами. То есть человек открывает глаза, ничего не понимает, перед ним носятся какие-то вот такие товарищи в зеленых масках, он думает, что это пришельцы, и они ему вставляют анальный зонд.

Короче говоря, вокруг этого всего строится вот эта книжечка. В итоге похитили известного телеведущего, который сначала не верил ни в какое НЛО, а после того, как его самого забрали, он в него поверил, начал всем об этом рассказывать, создал партию защиты НЛО. Из политической программы его уволили, он открыл новую программу, посвященную НЛО, рейтинги у нее тоже выросли.

А потом к нему пришел мужик, который его похищал, которого выгнали из секретных органов, и сказал:

«Мужик, это я тебя похищал, это я все придумал. Я, не посоветовавшись с руководством, тебя похитил. Мне этого, конечно, не разрешали, меня просто задолбало слушать твои политические передачи. Ты мне дико надоел по телику, я тебя решил похитить. Поэтому вот как дело было, вот что мы тебе вкачали, почему во рту у тебя был привкус корицы. Изнасиловали – извини, это у нас такая традиция, тут уж ничего не поделаешь».

В общем, суть ясна, да?

И что, теперь жестить? Если раньше для новости достаточно было отправить пресс-релиз, то теперь даже масштабный event не гарантирует публикаций. Если он сделан без «изюма».

В «Камеди Клаб» Гарик Бульдог Харламов в образе Эдуарда Сурового пел такую песню: «Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, родила коала – вот такие новости у Первого канала».

Наша с вами задача – быть коалой! Место после новостей про политику – ва-кант-но!

PR-закон #6: Притворись коалой! Тогда попадешь в новости даже на Первом канале.

По той же «первой кнопке» телевидения я не раз наблюдал такие новости, их еще на «Лайфе» называют «бобрами» или «бантиками» (если я ничего не путаю). Дескать, сначала идет политическая повестка, потом что-то про крупный бизнес, а в конце – люди засунули голову в песок! Это был их протест против чего-то там. И отличные фотки из «Инстаграма». По Первому каналу в вечерних новостях!

Что такое правильная новость?

Не будем в этой книге говорить об азах: что такое пресс-релиз, как его писать и т. п. Этой информации много в интернете: принцип пирамиды, антипирамиды[33], «письмо дебила» и др. Хотя последнего формата мы еще коснемся. А кто видел сюжет «Наши фантазии – ваша реальность», с 1:19 идет прямая цитата одного из таких пресс-релизов – посмотрите сами[34].

Работа бизнесмена и предпринимателя – не строчить релизы, пусть это делают пиарщики. Ваша задача – это делать новости. А как вы их оформите – это уже дело второе. Ошибки грамматики и стилистики уж точно можно не исправлять. СМИ не зря корректоров держат, раньше держали, по крайней мере. Сейчас вместо этих нужных людей есть функция «CTRL+F», если вы заметили ошибку на сайте. Плюс есть такая фишка, что если человек отвлекается на исправление ошибок, значит, он упускает суть и истинную цель. Что вам и нужно.

Вот несколько правил хорошей новости: