Взрывной PR. Оружие социального соблазнения - Роман Масленников

PR-закон #3, который знают многие киношники: Эмоции должны быть настоящими. Поэтому актеров можно и нужно не посвящать во все подробности акции. Особенно, если вы хотите сэкономить на звездном бюджете.

И мне это неожиданно понравилось! Работает взрывной пиар. Уже и не помню, начал я его так называть тогда, или раньше. Но слово прижилось. Если вы сейчас в любом поиске наберете «взрывной пиар», то найдёте именно меня.

Что-то подобное делалось и раньше: черный пиар, grassroots[10], «уши машут ослом», spin, медиавирусы. Но термин «взрывной пиар» прижился у бизнес-аудитории.

Пиаром я занимаюсь больше 10 лет, а с 2011 года исповедую исключительно взрывные PR-технологии. Так я придумал себе работу, чего и вам желаю!

Занимайтесь страстью, и пусть весь мир подождёт

Реклама – это проституция. Заплатил – получил. Нет денег – нет секса. Ну, с одной стороны, честно: «займись сексом с профессионалом» и все такое. Но души тут нет, и прямые попадания в целевую группу крайне редки[11].

Маркетинг – это акция «два секса по цене одного». Деньги со скидкой. Насилие мозга.

Пиар классический – это уже любовь. Любовь на пустом месте не рождается. Чтобы влюбить в себя потребителя и журналиста, надо пройти конфетно-букетный период: пресс-завтраки, комментарийную программу, походить на телики, пописать статьи, и все в таком духе. Полгода пахать, не меньше. Но работает круче, чем маркетинг и реклама. То есть без денег вообще, ваш продукт просто любят. За красивые глаза, казалось бы. А на самом деле вы просто засели в мозгу, потом превратились в потребительскую привычку. Все как в жизни.

А что такое взрывной пиар? Это – страсть!

Моментально можно дать о себе знать, влюбить, заставить плясать вокруг себя, а деньги как бы сами собой на этом фоне переходят в ваш карман. Не хотите денег – берите душу, все, что пожелаете. И все это – за три дня максимум. Фантастика? Нет, это взрывной пиар, «детка».

Кейс «Индульгенции со скидкой». Для купонного сайта «КупоКлуб» мы придумали акцию: продажа отпущений грехов за 500 рублей. Акция действовала до конца света. Дело-то было в 2012 году, намечался очередной апокалипсис по версии майя. Чуть позже я расскажу о приеме «Товар для пиара» и основном элементе формулы взрывного пиара «повестка дня», которые были здесь использованы. А пока послушайте про результаты акции. 10 телесюжетов за 5 дней. Более 50 новостей за 3 дня. Посещаемость сайта поднялась с 1000 до 10 000 в день. Владельцы сайта хотели открыть региональные направления через полгода, а пришлось открыть уже через неделю. Они раздавали интервью, притом, что до этого ни разу в ТВ-эфире не появлялись, не были суперэкспертами, звездами, любимыми спикерами.

Кейс «Жизнь с миллионером». Другой купонный сайт «СкидкаБумЪ», до акции вообще не известный, получил за 1 неделю более 4000 новых регистраций. И также порядка 10 телесюжетов с нуля. А почему? Потому что продавали месяц жизни с миллионером. О том, почему продавалась именно эта мечта целевой группы, я тоже расскажу дальше.

Кейс «Белый медведь». Про клуб в СМИ не было слышно лет 10. И тут мы выпускаем пресс-релиз «Стриптизерши снизили расценки на 10 % по указу Путина». Дело в том, что президент России издал указ о снижении зарплат чиновникам на 10 %. Это было днем, а вечером проснулись стриптизерши и дали ответ. С нашей помощью, разумеется. Пресс-релиз мы отправили в пятницу 7 марта, накануне праздника, в 22:00. Нарушили, таким образом, три правила классического пиара: рассылать релизы со вторника по четверг, строго до полудня и, упаси Боже, перед праздниками. А все равно сработало! Три ТВ-сюжета, публикации у крутых «фейсбукерш» типа Алены Владимирской. Кто бы мог подумать, что обычную акцию по снижению цен могут показать по телику[12]? Только мы, да и то в глубине души. Со стриптизершами на этом история не закончилась.

Я кайфую от возгласов клиентов после акции: «Вы – боги пиара!» или «Такое чувство, что всех жестко трахнул». В классическом пиаре я такого, к сожалению, за 10 лет не слышал ни разу.

Занимайтесь страстью!

Одна из подзадач данной книги – чтобы многим рекламщикам, маркетологам и пиарщикам стало стыдно, как они продвигают бренды (за большие деньги и неэффективно).

Да ребята, а также девчонки, я занимаюсь тем, о чём вы мечтаете. Вы можете об этом пошутить, поприкалываться в Фейсбучике, а я это могу сделать. MUAHAHA1!!!!!!

Ладно, не хмурьтесь, после этой книги вы тоже поверите в себя и научитесь убеждать своих боссов «немного поприкалываться» с пользой для репутации бренда и продаж.

Кто больше продаст лимонада?

Отгадайте, какой продавец продаст больше лимонада: плохой продавец летом или хороший – зимой? Правильный ответ: плохой продавец летом.

Казалось бы, все понятно: главное – это окружающие условия. Не писай против ветра и все такое. Просто не мешай тому, что и так продается. И даже если будешь мешать – все равно будешь лучше того парня в несезон.

Но! Причем тут пиар? Взрывной пиар!

Пиар может устроить лето для самого лучшего продавца. Пиар может создать тренд – пить лимонад зимой. А летом сделать такое потребление вообще немодным.

Так что если вы в ловушке плохих и хороших продавцов, если вы попали к ним в зависимость – подумайте о пиаре.

Кризис – не что иное, как создание лета зимой. Вдруг все бегут «сбрасывать доллары», или наоборот – закупаются криптовалютой. Деньги-то сейчас – по сути, ничем не обеспечены. Только людской молвой, стадным инстиктом и «глубинным пониманием».

Вдруг все побежали покупать гречку. Или – соль. Или – спиннеры. Или – вейп-гаджеты. Или – селфи-палки. Или туфли определенного фасона. Или – вино, (во время якобы аварии на атомной станции). Или – бриллианты. Или – терафлю, (во время якобы эпидемии бубонной чумы на Украине).

А с чего бы?

Да просто – кто-то создал лето зимой.

И этим «кем-то» теперь можете быть вы.

Выпускайте на свободу «черных лебедей»

Пиар – это игра с черными лебедями, если вы понимаете, о чем я. В отличие от маркетинга и рекламы, которые дают (или, по крайней мере, должны давать) прямой эффект, пиар действует опосредованно.

Пиар нагоняет мифов и иллюзий, в результате греется воздух, меняются понятия, реально вскипает океан. И все происходит за относительно небольшие деньги, что немаловажно.

Атмосфера греется, кому-то щекочет пятки, где-то вообще мимо, но у кого-то в океане за счет охвата конкретно подгорает пукан. Много выстрелов, когда вы только начинаете «взрывать» – идет мимо. Но – если попадет, так попадет. Венчурная такая инвестиция в ваш имидж. Бизнес-ангелы знают, что из 100 проектов 99 сгорят. Но один станет «Фейсбуком». Стоят те 99 – одного? Ответ очевиден.

Я знаю, так как проверял, что если часто – 1 раз в неделю – запускать черных лебедей в виде пиар-поводов, то один-два из них за полгода точно выстрелит настолько круто, что выгод вам хватит на несколько поколений вперед.

Кейс «Интернет на кладбище». Однажды мы запустили утку о том, что интернет проведут на места захоронений. Сняли ТВ-сюжет, выполнили план. А потом смотрим – реально провели! Сначала в коммерческом секторе, а потом и в государственном. Люди заработали деньги только на одной нашей фантазии.

Запускайте черных лебедей как можно чаще. С каждым выпущенным пресс-релизом ваш прицел самонастраивается. И каждый реализованный вами инфоповод приближает вас к жирной черной птице.

Как научиться сразу сужать прицел, я расскажу в этой книге дальше. Сейчас просто запомните:

PR-закон #5: Сначала решает не качество, а количество упоминаний в СМИ вашего бренда. А дальше, следуя закону диалектики, количество переходит в качество.

Спасибо, Кэп? Не благодарите.

Пиар работает! Что дальше?

Чем чаще вы появляетесь в СМИ, тем больше к вам доверия и, как следствие, выше продажи. Что еще можно сделать? Можно самим порассылать пресс-релизы, понавязывать вашу точку зрения, поднять свою повестку. Для этого к вашим услугам сервисы рассылки пресс-релизов. Ничего нового, на мой взгляд, здесь не появилось. Все пользуются такими сервисами, как Pressuha.com, PRonline, B2Blogger и Oglaska-PR.ru. Подробный разбор смотрите в названной выше статье vc.ru/p/free-pr.

Что нового сейчас? В «Огласке» (oglaska-pr.ru), в отличие от других PR-сервисов, не принимают к рассылке заведомо провальные релизы. Вы экономите деньги, время, нервы. Плюс вам бесплатно дадут на выбор пять альтернативных инфоповодов. Воспользуетесь вы ими или нет – дело ваше.

Зачем идти в PR-агентство?

Системность. Если вы поняли, что пиар – это для вас, то самое время сделать его системным. Составить план ключевых сообщений, найти каналы и периодически «капать на мозг» своей темой. Я в книге «Наконец-то знаменит» рекомендую заниматься личным пиаром не менее 1 часа в день.