Взрывной PR. Оружие социального соблазнения - Роман Масленников

Взрывной пиар – в каждый дом!

Это – подарок богов. Сумасшествием было бы не выдавить из него все до капли.

Если фирма быстро развивается, растет вполовину ежегодно, является по трактовке «БМ» «живой клеткой», то случаи, подпадающие под взрывной пиар, происходят чуть ли не ежедневно.

Почему-то мне в последнее время стали звонить с вопросами типа «Нас рейдерски захватили – это может быть взрывным пиаром?» или «Нас «троллит» один клиент – можно ли ему ответить по-взрывному?». Конечно, все можно превратить в пиар, но при условии, что вы готовы над ситуацией пошутить. Иногда – жестко пошутить.

Когда я говорю о подарках судьбы, я имею в виду следующие ситуации. Мужик пришел в фирму «Оконский» и заказал восемь законопаченных окон. Зачем? Для тещи! Или в компанию «КоллБекХантер» приехала женщина-предприниматель с Украины с сумкой долларов. Зачем? Чтобы подключиться к системе. Так, по ее мнению, будет надежнее.

Подумайте, и вы точно вспомните подобные неоднозначные ситуации в вашем бизнесе. Так вот именно они могут быть фабулами ваших информационных поводов.

Если случаи были недавно, не более двух месяцев назад, то можно давать информацию в СМИ прямо про них. В крайнем случае, такие ситуации можно воспроизвести – нанять актеров через YouDo, а «посев» сделать через мобильное приложение LifeCorr.

Вот примеры подарков судьбы, которые случились сами по себе и были вовремя подсвечены самими предпринимателями:

– Рекламу крупнейшего парка активного отдыха «Альянс», произнесенную голосом Путина на местном радио, начал проверять ФАС[22]. Если бы в госорганы не явился жалобщик, его бы стоило придумать!

Как рассказывал топ-менеджер «Альянса», про них после этой самовоспламенившейся акции «слышали все».

– Тюменское агентство детских праздников «Супергерои Тюмени» ненароком использовало в своей контекстной рекламе порнозвезду Лекси Белл[23]. Ребята обратились ко мне, чтобы придумать продолжение случайно начавшейся акции, чтобы повернуть ее в нужное русло. Получилось!

Об информационном поводе «агентство дарит 100 долларов порнозвезде» написало еще с десяток изданий[24].

Джеки Воробьи русского пиара

Мне вообще нравится пиратский подход к делам, и особенно к пиару. Суть в том, что пиратов, нанимают большие фирмы для реализации практически нереальных планов. Если получается – награждают. Если не получается – пиратов и знать не знают.

Так поступали короли в империях, когда для них пираты захватывали новые колонии.

Сегодня пираты от пиара воюют за острова смыслов в информационных волнах.

И даже в случае удачи заказчики не всегда признают, что это была спланированная пиар-акция. Даже дают опровержения, мол, это не мы, это само так получилось, мы к этому отношения не имеем. Это сообщения для тупых, которые еще не поняли, что заказчик к этому причастен. Мы сами так делали.

Я более чем уверен, что фирма «Ауди» причастна к слогану «четырех колец достаточно». Сообщение о непричастности напечатали аж в журнале «Коммерсантъ Деньги».

Вообще, пиратские пиарщики «Ауди» работают хорошо. То машину в центре Москвы окопают, и якобы пользователи соцсетей неожиданно обратят внимание[25]:

То девочку за руль посадят:[26]

Не обращайте внимания на маленькое число просмотров, просто ролик уже множество раз перезалит на новые каналы, и я взял первую выданную поисковиком ссылку. Новостей же в СМИ было море.

Сбербанк и голая девушка, якобы только что выплатившая ипотеку:

Пиратство на новостях

Однажды читатель моих книг задал мне вопрос, и я решил, что ответ будет полезен всем:

«Если ты увидел хорошую новость, которая может подходить под твою идею, то сколько у тебя времени на реализацию? Или, говоря простыми словами, как быстро нужно организовывать акцию, чтобы она могла зацепиться за новость, и журналисты её заметили? Будет не так-то просто организовать идею в тот же день, когда нашел хорошую новость в топе».

По сути, времени вообще нет, так как над хорошей новостью с ньюсджекинговым потенциалом все продвинутые пиарщики начинают думать моментально. Обычно решение видно сразу, но об этом я расскажу чуть позже. А дальше все зависит от того, утвердят ли боссы креатив, как идеи и новость присобачить к своему бренду. Тут у пиарщиков два варианта: ждать или предъявлять результат, как советуют в книге «Библия кремлевских политтехнологов». Лично я за второй вариант решения вопроса.

Поэтому, если успеете даже акцию организовать, вы монстр! А так достаточно будет пресс-релиза по этому поводу: что вы солидарны или резко против, что вы что-то решили в связи с… и так далее.

В тот же день надо реагировать, а лучше – в течение 1−3 часов. И в этом случае все равно шансов прославиться больше у звучных брендов.

Таксисты компании «Убер», когда упал питерский самолет, стали возить в аэропорт «Пулково» бесплатно. И была куча акций других компаний по этому поводу: рестораны что-то предлагали, хостелы. Но запомнили и похвалили только «Убер»[27]. Кроме статьи «Ньюсджекинг по-русски. Как малый бизнес сёрфит на новостях»[28] рекомендую вам еще ознакомиться с материалом про пиратство на 1 сентября[29].

Вот топ знаменательных дат, на которых можно делать медиапаразитирование в любой год железно (несложно догадаться, на самом деле):

1. Новый год. Все популярные артисты, кто еще не спел про Новый год и Рождество, зря топчут сцену. Отмечу находку пиарщиков воды «Боржоми», которые провозгласили продукт официальным спонсором 1 января.

2. 8 марта, 14 и 23 февраля – дни сексизма, сначала один раз мужского, потом дважды женского.

3. Любой день города или национальный праздник территории.

4. 12 июня – День России. Осторожно!

5. 9 мая – День Победы. Очень осторожно, без всяких там оскорблений чувств, только социалочка.

Кроме того, благодатным материалом для ньюсджекинга служат выборы любого уровня, инаугурации, президент Путин (вообще в любой день любого месяца). Но о президенте и других бронебойных формулах информационного взрыва пойдет речь дальше.

Со временем приходит чутье, когда вы понимаете, какая новость сколько проживет и какой у нарождающегося инфоповода потенциал. Например, новость про Алису Вокс, которую уволил Шнур, я увидел поздно вечером и понял, что завтра она будет в топе весь день. Но ненадолго. Поэтому в тот же вечер я «сварил» клиентам 2 акции.

Какие-то новости типа войны в Сирии, на Украине или про возвращение Крыма, они на 1–2 недели и даже на 1−6 месяцев. Повод «Асад Тур» Анатолий Аронов придумал спустя длительное время после начала военной операции российских ВКС.

Или вот повод: сбили российский самолет в Турции. Не будем сейчас тут обсуждать моральную сторону, «пиар на крови» и прочее. К концу книги у вас таких вопросов не будет. Так вот, мы сразу поняли, что сейчас будет движняк у турецкого посольства, и надо что-то делать!

Придумали акцию молодой певице, реализовали на следующий день, когда как раз кидания камней и начались. Но другая девушка сориентировалась еще раньше и получила еще больше прессы, потому что оказалась первой. Первым – все сливки, как положено, такой закон.

Советую обратить внимание на Марию Катасонову – благодаря простым и эффективным пиар-ходам девушка кует отличный политический капитал.

Чтобы было понимание, какая новость сколько живет, читайте газеты и еженедельные журналы, делайте акции, и будете «угадывать». Дело сложное, сразу говорю. Пара моих очень талантливых знакомых, делавших суперакции в 2000-х годах, предпочли уйти в бизнес, где, по их словам, все понятнее: столько произвели, столько отгрузили, вот столько прибыль. Сложно, говорят, держать руку на пульсе постоянно. А мне вот прикольно!

Как поднять цену своей квартиры в несколько раз одной идеей?

Очень давно мой знакомый, когда собирался покидать Санкт-Петербург, запустил утку о том, что столица скоро переедет обратно из Москвы в Питер. Зачем он это сделал? Да потому что у него квартира была в центре города.

И он ее хотел продать задорого. А когда слух начал работу – цена на его квартиру по этой улице поднялась до нужной отметки. Потому что центр, потому что близость возможных правительственных учреждений, потому что можно будет перепродать якобы. А вот оказалось не якобы! Как он сам выражается: «Резиновая бомба продолжает прыгать». И что мы видим сейчас? «Газпром» уже переехал в Санкт-Петербург.

Спортивный интерес

Если вы делаете акцию за акцией из любви к искусству или чисто спортивного интереса, у вас вырабатывается чутье. Надо дышать инфоповодами, делать их при каждом удобном случае. Иначе вы просто потеряете форму, и всё – восстанавливаться надо будет долго.