Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Также были установлены еще пять объясняющих факторов, среди которых самым «значимым» стало раннее и тесное сотрудничество с ритейлером – оно оказывало влияние на наибольшее число других переменных.

Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера

Наконец, последнее исследование в области категорийного менеджмента, о котором я хочу упомянуть, было проведено Суманом Басурой, Мурали Мантрала и Рокни Уолтерсом (2001). Коротко говоря, они хотели протестировать, как отражается на результатах работы ритейлера его решение внедрить модель категорийного менеджмента. Ученые считали, что последствия такого шага гораздо обширнее, чем было принято считать до сих, несмотря на то что категорийный менеджмент вошел в практику розничной торговли более десяти лет назад.

Для этого исследования были собраны данные о продажах в категории моющих средств по 21 магазину за три года (включая один год до того, как данные ритейлеры решили перейти на категорийный менеджмент, и два после). В качестве контрольной группы выступили конкурирующие торговые точки (в том же количестве – 21), по которым были собраны сведения за аналогичный период.

Результаты показывают, что магазины, внедрившие категорийный менеджмент, достигли следующих результатов: 1) подняли цены; 2) увеличили разницу в ценах по сравнению с конкурентами; 3) частично снизили объем продаж; 4) повысили свои прибыли.

Другими словами, как и ожидали ученые, было доказано, что переход на категорийный менеджмент смещает приоритеты ритейлера с объема выручки на рентабельность. Например, все тестируемые магазины сократили свой ассортимент. Важной предпосылкой для достижения показателей, зафиксированных исследованием, является готовность покупателей жертвовать своей лояльностью торговым маркам в пользу большей лояльности магазинам, т. е. сопротивление переключению между брендами должно быть меньше, чем сопротивление переключению между торговыми точками. Ученые считают, что эта переменная может варьироваться от категории к категории и от рынка к рынку. Еще одно похожее исследование будет рассмотрено нами в главе 11 (К. Айлавади и соавт., 2001), правда там акцент будет сделан на ценах.

Обсуждение

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что ряд проведенных экспериментов свидетельствует о преимуществах категорийного менеджмента перед другими известными альтернативами. Отчасти это может объясняться тем, что авторы этих исследований, вероятно, являются сторонниками данного направления, но у подобных выводов есть и более прочная основа.

Категорийный менеджмент все в большей степени опирается на современные теории о процессе принятия решений покупателями. Это должно дать положительные результаты. Например, категорийные менеджеры берут во внимание тот факт, что разные ситуации совершения покупок по-разному влияют на решения потребителей, и, как я уже подчеркивал выше, включают в свои модели фактор пенетрации. Кроме того, категорийный менеджмент может сократить, как обоюдоострый меч, объемы работы и конкуренции, что должно привести к повышению рентабельности, по крайней мере в краткосрочной перспективе.

Одной из целей исследований в области категорийного менеджмента является сведение воедино всей информации, касающейся управления ассортиментом на уровне отдельных торговых марок (или продуктовых линеек). Ученые ставят перед собой задачу получить знания, имеющие практическую ценность для ритейлеров. Однако до сих пор это не сделало их работы более легкими для восприятия. Группировка ассортимента по категориям действительно сократила количество объектов, требующих изучения, однако проводимые в настоящее время виды анализа настолько сложны, что никаких серьезных изменений, кажется, не произошло.

Например, исследование Д. Дероше и П. Нельсона (2006), касающееся размещения продуктовых линек, добавляет еще одну новую вводную. Ученые подвергли глубокому анализу покупательское поведение с точки зрения действия цепной активации в структурах памяти (ассоциативные сети). Они установили, что непосредственное окружение влияет на то, как люди воспринимают магазинные торговые марки. Вопрос в том, как это знание может быть применено на практике в обстановке реального торгового зала.

Возможно, из такого типа исследований можно извлечь полезные знания в отношении отдельных категорий или торговых марок. И, возможно, нам придется довольствоваться только этим. Частности – вот что может иметь значение в деле категорийного менеджмента, а вовсе не общие принципы. В любом случае я не уверен, что в перспективе будет разработана некая общеприменимая модель управления товарными категориями, на которую станет опираться каждый ритейлер. Более того, категорийный менеджмент может по-разному восприниматься производителями, потребителями и т. п., однако я оставлю эту тему за рамками своей книги.

Итак, мы закончили с обзором исследований в области ассортимента. Следующая глава посвящена «обрамлению» товарного разнообразия, т. е. атмосфере торгового зала.

Глава 7

Атмосфера в магазине

Помимо ассортимента и выкладки, ритейлер должен уметь грамотно работать с ритейл-средой. Эта часть книги, посвященная атмосфере торгового зала, также включает четыре главы. Академические исследования в данной области, затрагивающие как эмоции, вызываемые обстановкой в магазине, так и их влияние на продажи, обычно объединяются под заголовком «ритейл-атмосферики». Этот термин указывает конкретно на те составляющие обстановки торгового зала, которые находятся под контролем ритейлера (смотрите, например, работы Ф. Котлера (1973) или Г. Оппеваля и Г. Тиммерманса (1997), посвященные этой теме).

«Ритейл-атмосферики» обычно определяются как физические и нефизические элементы окружающей среды в торговой точке, которые контролируются ритейлером для оказания влияния на покупателей. Считается, что этот термин был введен знаменитым ученым Филипом Котлером (1973), который первым назвал данные характеристики торгового пространства важным маркетинговым инструментом.

Любопытный результат дало одно шведское исследование, которое сравнило, что делают ритейлеры с атмосферой магазина, чтобы мотивировать посетителей на покупки, и что именно запоминают сами посетители как позитивный или негативный опыт (К. Бастром и У. Йоханссон, 2006). В частности, было установлено, что ритейлеры сосредотачиваются на технических решениях, таких как новые системы самообслуживания или цифровые дисплеи, в то время как покупатели реагируют на конкретные ситуации, например, когда персонал проявил к ним особую внимательность или когда детям бесплатно раздавали бананы. Разумеется, в своей основе это может быть одним и тем же феноменом, рассматриваемым с разных сторон, поскольку обе эти составляющие играют в магазине разные роли. Но вполне может статься, что продавцы зацикливаются на техническом аспекте, забывая о фундаментальных вещах. В шутку можно сказать, что, пока ритейлер занят внедрением системы ритейл-телевидения, у него на полках могут закончиться товары.