Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Таблица 6.1. Для разных компонентов товарной категории могут быть использованы разные стратегии

Такие модели предусматривают совершенно иной, более стратегический подход к анализу ассортимента, чем те, что были рассмотрены нами в предыдущих трех главах. Опираясь на роль категории и стратегии отдельных торговых марок, можно разработать эффективную стратегию управления ассортиментом внутри конкретной категории.

Я проиллюстрировал это на рисунке 6.1, показав, что цель (например, увеличение средней суммы покупки) может быть достигнута через активацию определенных компонентов ассортимента (например, «создателей энтузиазма») при помощи различных доступных средств. Так, чтобы эффективно увеличить среднюю сумму покупки, «создателей энтузиазма» следует разместить на хорошо заметном месте.

Преимущество вышеприведенного примера, взятого мной непосредственно из литературы по категорийному менеджменту, состоит в его простоте и наглядности. Недостаток – в отсутствии эмпирической поддержки. Как вы можете помнить из глав 3 и 4, лучшие результаты на специальных выкладках дают товары, которые уже хорошо продаются в данном магазине, а вовсе не «создатели энтузиазма». Следовательно, предлагаемая этими моделями классификация ассортимента может быть довольно грубым упрощением.

Где же тогда взять знания о том, как работают различные товарные категории? Как можно узнать, какие промомероприятия оптимально подходят для продуктовых линеек с различными уровнями пенетрации и частотой покупок? Для ответа на эти вопросы проведем краткий обзор основных исследований, затрагивающих область категорийного менеджмента.

Как можно классифицировать ассортимент?

Питер Фейдер и Леонард Лодиш (1990) были пионерами нового направления, в дальнейшем развившегося в категорийный менеджмент. Результаты их исследования стали одним из ключевых элементов в методиках измерений и определениях, которые впоследствии составили арсенал категорийных менеджеров.

Ученые имели доступ к данным о покупках продовольственных товаров по 20 000 домохозяйствам в 12 географических регионах в течение года. Эти сведения не были всеобъемлющими, так, они содержали в себе информацию о продажах товаров только со штрих-кодом, исключая при этом скоропортящиеся продукты. В итоге, объектом изучения стала 331 продуктовая линейка.

Ученые проанализировали данный ассортимент на основе десяти переменных. Пять из них были связаны с покупательским процессом, а именно:

1. Уровень пенетрации (доля домохозяйств, покупающих эту продуктовую линейку);

2. Количество покупок в расчете на домохозяйство (сколько раз домохозяйство делало покупки в данной категории);

3. Покупательский цикл (временной промежуток между совершением покупок в данной категории для домохозяйств, делающих не менее двух покупок в год);

4. Доля магазинной торговой марки (совокупная рыночная доля всех private label магазина);

5. Ценовая категория (средняя сумма чека в данной категории в расчете на один случай покупки). Остальные пять переменных были связаны с маркетинговой деятельностью в товарной категории:

6. Доля в объеме продаж после активной рекламы торговой марки;

7. Доля в объеме продаж после специальной выкладки торговой марки;

8. Доля в объеме продаж после снижения цены;

9. Доля в объеме продаж после распространения купонов от производителя;

10. Доля в объеме продаж после распространения купонов от магазина.

Переменные, связанные с продвижением, не были взаимоисключающими, т. е. товар мог быть продан по сниженной цене после активной рекламной кампании.

Оказалось, что 17 % всех товаров было куплено со скидкой, 14 % – после активной рекламы, 11 % – со специальных выкладок, 10 % – по купонам от производителя и 1 % – по купонам от магазина.

Следующим шагом исследователи проанализировали на предмет ковариации эти две группы переменных, используя один и тот же метод.

Классификация покупательского процесса

Занимаясь поиском зависимостей между переменными, связанными с процессом покупки (посредством факторного и кластерного анализа), ученые обнаружили, что наиболее четкий паттерн вырисовывается при классификации покупок по параметрам высокий/низкий уровень пенетрации и высокая/низкая частота покупок (cм. таблицу 6.2). Например, если взять молоко, то оно приобретается большинством людей, и очень часто. Продукты с таким покупательным паттерном попадают в первую колонку таблицы как «Основные товары». Товары, которые приобретаются многими, но не настолько часто, например, туалетная бумага, отнесены ко второй колонке «Создатели разнообразия». Исследователи выбрали названия кластеров субъективно, стремясь передать основную идею.

Два интересных момента, которые мы видим в этой таблице, состоят в следующем: во-первых, уровень пенетрации оказывается наиболее значимой переменной для классификации категорий. Вы можете убедиться в этом, если сравните результаты во втором и третьем столбцах с результатами в четвертом и пятом. Между товарными линейками с одинаковым уровнем пенетрации существует больше сходства, чем между товарными линейками с одинаковой частотой покупок. Во-вторых, доля магазинных торговых марок и средняя цена ниже в категориях с высоким уровнем пенетрации.

Мы вернемся к этому еще раз, когда будем рассматривать результаты анализа переменных, связанных с маркетинговым продвижением.

Различные тактики продвижения

Далее ученые осуществили факторный и кластерный анализ для переменных, связанных с продвижением. Его результаты приведены в таблице 6.3 с указанием тех промомероприятий, которые были использованы для активации продаж различных продуктовых линеек. Столбцы содержат средние цифры по категориям, для которых указанная тактика продвижения была доминирующей. Другими словами, первый и второй столбцы охватывают категории, основное продвижение которых осуществлялось в магазине. Одно из различий между этими двумя столбцами состоит в том, что первый включает товары, которые не могут быть использованы для обычных специальных выкладок, поскольку требуют прилавков для замороженных продуктов или холодильников.

В связи с таблицей 6.3 стоит сделать пару важных замечаний. Во-первых, значительная часть ассортимента выпала из анализа (регулярная маркетинговая деятельность не ведется в целых 44 % категорий); и, во-вторых, доля покупок по специальному предложению была намного выше в первых двух группах.