Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Что же касается того, какой способ организации выкладки – на основе торговых марок или какого-либо другого критерия – является наилучшим, то эксперименты показывают, что количество приобретаемых товаров также оказывает влияние на решения о покупке. Стремление людей к разнообразию зависит от того, покупают ли они одновременно много товаров в конкретной категории (например, три упаковки йогурта на три дня вперед) или понемногу за несколько раз (например, по одной упаковке йогурта каждый день). Когда человек приобретает три упаковки йогурта за раз, вероятность того, что он выберет разные вкусы, возрастает. Когда же он берет по одной упаковке ежедневно, увеличивается вероятность того, что он предпочтет свою любимую торговую марку (И. Симонсон, 1990).

И. Симонсон и Р. Винер (1992) впоследствии показали, что при массовой закупке потребители склонны брать несколько разных торговых марок, если йогурты сгруппированы на полке по вкусам. Выкладка по вкусам приводит к тому, что покупатель, стремящийся к большему разнообразию, удовлетворяет эту потребность за счет варьирования торговых марок. Когда же товары сгруппированы по торговым маркам, он начинает варьировать вкусы.

Глава 6

Категорийный менеджмент

Как розничная торговля использовала результаты исследований в области восприятия ассортимента? Одним из главных нововведений в ритейле с начала 1990-х годов стал категорийный менеджмент. Существует масса объяснений того, как и почему он должен быть выделен в отдельную самостоятельную дисциплину. Однако в данном случае меня интересуют только те его теоретические аспекты, которые имеют отношение к исследованиям в данной области и, таким образом, являются важными для нашей дискуссии. Поскольку в центре внимания этой книги находится ритейл-маркетинг, я не включил в обзор работы, касающиеся категорийного менеджмента в сфере В2В. Хотя тема управления категориями и пополнения товарных запасов стала предметом многочисленных исследований: например, Джозеф Холл, Правин Копалл и Арадхна Кришна (2010) изучили влияние на прибыль ритейлера двух подходов (на основе категорийного менеджмента и на основе торговых марок) при принятии решений о заказах – этот вид изысканий не вписывается в тематику данной книги.

Координация усилий по управлению ассортиментом

Одна из причин, почему исследователи заинтересовались управлением ассортиментом на уровне продуктовых линеек или товарных категорий, состояла в том, что анализ на уровне отдельных SKU был признан слишком сложным. Например, знание того, как конкретные наименования товаров реагируют на те или иные промомероприятия, не имело непосредственной практической ценности для ритейлеров. Можно сказать, что в некотором смысле ассортимент жил своей жизнью, а магазин – своей.

Вспомните, например, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970), описанное в главе 3, которое показало, что в магазинах, продающих большое количество определенного товара, последний имел весьма высокую эластичность выкладки (выше 0,6), тогда как в магазинах с небольшими объемами продаж данного товара его чувствительность к площади выкладки была гораздо ниже (порядка 0,03). Согласитесь, на основе такой информации трудно принимать стратегические решения по ассортименту, особенно если он состоит из тысяч SKU с разной эластичностью. Таким образом, по мнению многих, единицей управления ассортиментом, на которой стоит сосредоточиться розничной торговле, должно быть не наименование товара, а категория.

Одним из первых шагов в этой области стало переосмысление традиционного понимания товарных категорий (см. Category Management: Best Practices Report, 1993). Идея состояла в том, что их определение должно быть основано на процессе принятия решений покупателями, а не на привычном для ритейла разделении, во многом соответствующем промышленной классификации. Например, категория закусок отныне могла включать сладости, чипсы, фрукты и мороженое. Таким образом, в соответствии с новым подходом, все товары, рассматривающиеся потребителями как взаимозаменяемые, относились к одной категории.

Четыре роли товарных категорий

Следующим шагом в этом процессе стало определение ролей (или предназначений) различных категорий. В соответствии с теорией, всего их могло быть четыре. Во-первых, это профильная категория (нацеленная на создание потока покупателей). По ней магазин должен быть лидером рынка, рассматриваться потребителями как наилучший выбор и первым приходить на ум при одном упоминании о некоем товаре. Во-вторых, это основная или стандартная категория. Ее предназначение – обеспечение стабильного потока прибыли для ритейлера, а не достижение лидерства на рынке. Здесь магазин должен рассматриваться покупателями как хорошая альтернатива. В-третьих, это удобные категории. Их главное предназначение – генерация прибыли. Они должны создавать у потребителей впечатление, что ритейлер предлагает широкий ассортимент товаров с полным спектром услуг. В-четвертых, это сезонные категории. Они призваны показать покупателям, что магазин адаптирует ассортимент под меняющийся спрос.

Эта модель на основе четырех ролей товарных категорий является мощным и полезным инструментом при определении формата магазина и разработке стратегий управления ассортиментом.

Разные стратегии для разных составляющих ассортимента

Еще одна модель категорийного менеджмента, которую я хотел бы представить, прописывает разные стратегии для разных составляющих категории, коими могут быть отдельные торговые марки или целые продуктовые линейки, такие как Coca-Cola в полуторалитровых бутылках или же полуторалитровые бутылки любых безалкогольных напитков. Какая из них потребует выработки отдельной стратегии, зависит от ситуации.

В таблице 6.1 перечислены семь стратегических задач, которые способен решать ассортимент. При этом каждая его составляющая внутри категории выполняет свое предназначение. Например, ритейлер может формировать у покупателей восприятие ассортимента в соответствии со своими целями через комбинацию «генераторов потока», «дойных коров» и «создателей энтузиазма».

Таблица 6.1. Для разных компонентов товарной категории могут быть использованы разные стратегии

Такие модели предусматривают совершенно иной, более стратегический подход к анализу ассортимента, чем те, что были рассмотрены нами в предыдущих трех главах. Опираясь на роль категории и стратегии отдельных торговых марок, можно разработать эффективную стратегию управления ассортиментом внутри конкретной категории.