Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - Марк Мэтис

Двадцать шесть лет спустя мы с женой отвезли детей к морю. Мы играли в полосе прибоя с Ваверли и Вестоном, а я искал в волнах плавник. Несколько недель назад акула напала на восьмилетнего мальчика Джесса Эрбогэста и откусила ему правую руку. Его дядя героически сразился с двухметровой хищницей, вытащил ее на берег и достал из желудка откушенную руку. Разумеется, эта душераздирающая история была широко освещена в СМИ, причем в репортажах сообщалось, что у берегов Флориды отмечено необычайно большое число акул.

Я знал, что они крайне редко нападают на людей прямо на пляжах. Я знал, что моего восьмилетнего сына скорее убьют обломки самолета, чем океанские хищницы. И тем не менее я искал в волнах плавник. Власть страха огромна. Люди, успешно работающие со Зверем, преодолевают иррациональный ужас и не отказываются от своих замыслов.

Параноидальная боязнь журналистских нападок порождается информационными программами и работой региональных СМИ. Не сомневаюсь, что вы видели десятки фильмов о людях, затравленных репортерами. Вы видели, как кого-то засыпают враждебными вопросами, и, может быть, посещали тренинги по работе с масс-медиа. Их типичный сценарий известен: тренер сует микрофон вам в лицо и выстреливает вопрос за вопросом. Мой вам совет: забудьте все это. Это преувеличение. Вероятность того, что вас атакуют репортеры, примерно такая же, как вероятность быть съеденным акулой, наслаждаясь отдыхом на курорте. Работая со СМИ, надо думать о многом, но не о том, что вот-вот из кустов выскочит агрессивно настроенный журналист.

События, провоцирующие атаку, делятся на две категории. Во-первых, Зверь будет преследовать вас, если вы совершите что-нибудь аморальное или противоправное. В такой ситуации оказываются коррумпированные лица и высокомерные люди, а также те, кто перепугался до потери здравого смысла. Во-вторых, СМИ могут быть использованы в качестве гончего пса. Им достается роль не охотника, но его ярого помощника, и вместе с атакующим вас человеком они делают черное дело. Вам не стоит беспокоиться об опасностях первой категории, но необходимо следить за гончими псами. Они затравят вас, если вы потеряете бдительность. Если первый сценарий так же вероятен, как превращение в обед для акулы, то второй сценарий вероятен так же, как шанс получить солнечный ожог, нежась на пляже. В этой главе я расскажу вам, как пользоваться кремом от ожогов, то есть принципами СМИ. Но сначала давайте поплаваем.

Классическая травля, которую устраивают журналисты, развивается по определенным законам. Как и любой голливудский фильм, она состоит из трех актов. В первом акте герой или организация делают что-то плохое. Во втором акте они пытаются скрыть преступление и отрицают свою вину, для чего старательно избегают репортеров. Кульминация истории приходится на третий акт, когда репортер и оператор бросаются в бой с камерой наперевес. В результате выходит в свет сенсационный репортаж, его заголовок написан огромными красными буквами; «Виновен». И знаете, что я скажу? Правильно, репортер! Так его! Повесить! Зарвавшийся обманщик и негодяй заслужил подобное отношение.

Здесь работает вторая часть журналистского девиза — «атаковать благополучных». Всем нравится, когда журналисты унижают сильных мира сего, нарушавших права слабых и считавших, что им закон не писан. Когда федеральные судьи отправляются на увеселительное мероприятие, за которое платят лоббисты, пусть репортеры нацеливают на них свои камеры. Ура журналисту, сующему микрофон в лицо коррумпированному аналитику с Уолл-стрит. Аплодисменты репортеру, нашедшему насильника, убийцу или грабителя. Вешай подлецов!

Эта категория травли не имеет с вами ничего общего. Так наказывают тех, кто дразнит гончих псов СМИ. Именно это случилось с миллиардером Марком Ричем, который сбежал из страны, чтобы не платить десятки миллионов долларов налогов. Брайан Росс из АВС выследил его в Швейцарских Альпах и расспросил обо всех провинностях. Камера фиксировала, как Рич нетерпеливо ожидает своей очереди у горнолыжного подъемника. Корреспонденту еще удалось снять, как Рич разъезжает на лимузине. Каждый кадр кричит: «Виновен!» Ричу удалось покинуть страну благодаря Биллу Клинтону, но СМИ навеки заклеймили его как изгнанного негодяя.

В привычном смысле этого слова СМИ не могут атаковать президента, однако, как только репортеры чуют коррупцию, они начинают жесткую кампанию. Президент Никсон стал самой знаменитой «жертвой» атаки. Уотергейтский скандал был звездным часом для журналистов. Он также ознаменовал новый этап в развитии журналистских атак, которые по сути своей — положительное явление. Через двадцать лет после поражения Никсона президент Клинтон ткнул пальцем в камеры и солгал: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински. Я никогда никому не лгал. Ни разу в жизни. Все эти домыслы лживы, и мне нужно вернуться на работу ради американского народа». Президент стремительно вышел из зала под бурные аплодисменты. Нападки начались позже.

У всех перечисленных случаев есть общий знаменатель, включающий бесчестность, высокомерие и, по мнению большинства, глупость. Однако важнее всего элемент обмана. Ничто не вызывает у Зверя такую жажду крови, как обман и возможность выследить того, кто скрылся с места преступления. Ничто не доставляет Зверю большего удовольствия, чем разгадка тщательно хранимой тайны.

СМИ атакуют людей за преступления и за умышленный обман, но таких случаев меньшинство среди общего числа нападок. Гораздо чаще Зверь преследует людей, которые натворили что-нибудь и запаниковали. Они позволили страху победить здравый смысл и теперь плывут по течению. Они приверженцы философии: «Если я не буду обращать внимания на проблему, может быть, она сама рассосется». Такое мировоззрение губит карьеры, корпорации и доверие к общественным институтам.

Около века назад Джон Рокфеллер-старший убедился, что нельзя игнорировать репортера, вцепившегося в замечательно скандальную историю. Возмездие настигло его в лице Иды Тарбелл, сотрудницы журнала McClure’s. Она не сомневалась, что миллионер строил свою империю не только честными и этичными способами. Тарбелл решила использовать историю Standard Oil для репортажа о беззаконии в бизнесе и политике. Она пристально следила за Рокфеллером и его компанией в течение пяти лет. В результате был сделан 19-серийный фильм «История Standard Oil». Он потряс компанию и здорово повредил ее репутации. До самой смерти Рокфеллер игнорировал Тарбелл, и это обошлось ему дороже, чем могло бы стоить чистосердечное признание. Федеральные власти разбили компанию на несколько частей.