Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - Марк Мэтис

Я показал вам, чего не надо делать. Теперь давайте рассмотрим два случая, которые служат образцом для подражания. Герои этих сюжетов признали свою вину незамедлительно. Нота Бигей, восходящая звезда Профессиональной ассоциации гольфистов, зимой 2000 года допустил серьезную ошибку. Он сел за руль после выпивки и был задержан. Представ перед судом, Бигей сделал нечто крайне редкое в современной культуре и неслыханное среди профессиональных спортсменов — он признался в нарушении и добровольно сообщил судье, что пять лет назад уже был осужден за ДТП в Фениксе, штат Аризона. Признавая, что это второе нарушение закона, Бигей застегивал на себе наручники. Его ждали неделя тюрьмы, штраф, обществен-ные работы и, может быть, испытательный срок. Однако признание было лучшим выходом в подобной ситуации. Если бы Бигей попробовал избежать наказания, сыграв на юридических тонкостях или «забыв» упомянуть о первом нарушении, его карьера могла бы погибнуть. Рано или поздно тайное стало бы явным. Репортер подошел бы к нему на поле для гольфа, парковке или в другом неожиданном месте и потребовал бы объяснений. Бигей проиграл бы дважды и стал в глазах публики неудачником. Но он быстро и добровольно признался в своих проступках, поэтому репортеры восхитились им и назвали его примером для подражания.

Боб РаЙан из бостонской газеты написал великолепную статью с великолепным же заголовком: «Ищете героя? Нота Бигей — ваш образец. Он берет на себя всю ответственность». Райан спрашивает читателей: «Сколько нынешних спортсменов решились бы понести наказание?» СМИ одобрили Бигея за то, что он смиренно и красиво предстал перед правосудием. Райан писал, выражая мнение большинства: «Создается впечатление, что Бигей обладает достаточной цельностью натуры и здравым смыслом, чтобы выглядеть героем в любой ситуации». Если бы он попытался вывернуться, как большинство знаменитостей, то репортеры написали бы о нем не хвалебные статьи, а разоблачительные. Гольфиста попросили бы не участвовать в туре ассо-циации и вообще уйти из спорта.

Разумеется, не все неприятные истории могут закончиться благополучно. Если бы по вине Бигея случилась авария и кто-нибудь погиб, то никакие добровольные признания не спасли бы его имя. Однако даже в самых худших ситуациях признание своей вины и раскаяние остаются оптимальным решением.

4 мая 2000 года служба охраны национального памятника в Бандэлъе решила провести пожарные учения и кое-что сжечь. Пламя получилось отнюдь не ручным. Сухая погода и горячий ветер оказались сильнее пожарной команды, которая разожгла огонь и пыталась его потушить. В итоге выгорело 43 000 акров земли и были уничтожены 400 домов в Лос-Аламосе. Лос-Аламосская научная лаборатория не функционировала две недели.

Недальновидное решение нескольких человек обернулось настоящей катастрофой. Как вы думаете, американцы расстроились? Безусловно, причем даже те, кого трагедия не коснулась. А потом случилось чудо. Служба охраны вспомнила библейскую мудрость: кроткий ответ гасит гнев (Книга Притчей Соломоновых).

Карен Уэйд, региональный директор службы, говорила с репортерами в самой неожиданной манере. Всем, кто видел ее в тот момент, было ясно, что Уэйд и ее коллеги глубоко сожалеют о случившемся и переживают из-за своей ошибки. От имени службы Уэйд взяла на себя ответственность за пожар. Она предстала перед камерами, не пытаясь оправдаться, и приняла удар. Он оказался не так страшен. Журналисты и нация все еще негодовали из-за пожара, но подготовленные упреки забылись, как только Уэйд произнесла: «Мы несем ответственность за то, что случилось… больше никто не виноват. У меня болит душа за всех, кто пострадал из-за нас, и я хотела бы повернуть время вспять, но не могу». Ярость сменилась сочувствием к сотрудникам службы, которые переживали вместе со всеми.

Если бы Уэйд решила оправдываться и уходить от ответственности, журналисты и нация свели бы счеты со службой, и правильно. Урок, преподнесенный нам этим случаем, очевиден: человечество обладает большей способностью прощать и сострадать, чем внушают нам страх и паника. Когда дела идут плохо, примите на себя ответственность и понесите заслуженное наказание. Не удивляйтесь, если разъяренные репортеры смягчатся. Они тоже люди.

В начале главы я сказал, что большинству из нас не угрожает гнев Зверя. Ни один репортер не станет атаковать вас без веской причины. Однако ежедневно журналисты превращаются в гончих псов, подчиняясь тем, кто требует справедливости. Порой нападение неизбежно. Порой есть шанс спастись.

В «Принципе справедливости» я объяснил, что чаще всего нападкам подвергаются люди из категории благополучных. В нее входите и вы. Мелкий бизнес, крупные корпорации, некоммерческие фонды, консервативные политические объединения, школы, университеты, отделы полиции, по мнению Зверя, являются благополучными. Они обладают властью или кажутся влиятельными, поэтому с криком: «Меня обидели!» на них может указать любой. На защиту жертв встанут СМИ.

Среди нападающих самые опасные — это профессиональные жертвы. Ведущий ток-шоу из Лос-Анджелеса Ларри Элдер называет таких людей жертвократами. У них есть свои политические программы, и они используют СМИ, чтобы доносить до широкой публики свои взгляды и убеждения.

Джесс Джексон, безусловно, жертвократ. Он ставит перед собой благородную цель защищать интересы чернокожих американцев. Однако он выбрал неблагородный способ. Джексон и его соратники играют на инстинкте, заставляющем СМИ защищать слабых. Мы убедились (см. «Принцип справедливости»), что его стратегия отлично работает. Жалобы привлекают Зверя гораздо больше, чем слова о том, что стыдно ныть и строить из себя жертву. Четверо цветных авторов опубликовали убедительные доказательства того, что своими действиями Джексон и ему подобные больше вредят афро-американцам, чем помогают. Эти исследования остались без внимания медиаэлиты. Книга Ларри Элдера «Десять вещей, которые нельзя говорить в Америке» (Larry Elder. The Ten Things You Can’t Say in America) стала бестселлером, но рецензий на нее вы нигде не прочтете.

Среди жертвократов есть особенно крупный игрок — это экологические группы, постоянно добивающиеся внимания СМИ. Greenреаce здесь безусловный лидер, давно использующий принципы неординарности, эмоциональности и простоты, чтобы информировать людей о проблемах окружающей среды.

Джордж Буш-младший испытал на себе силу Greenpeace вскоре после избрания президентом. Организации не понравились планы Буша разрешить добычу нефти в Национальном арктическом заповеднике. Она не одобрила его непринятие международного документа о глобальном потеплении. Активисты Greenpeace отправились в городок Кроуфорд, штат Техас, чтобы атаковать президента.