Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Название фирмы + название продукта. – Этой политики придерживаются производители автомобилей, тракторов, бытовой электроники и прочей техники. Причем все решают эту проблему по-разному.

Некоторые автомобильные компании, такие как Peugeot и Mercedes просто меняют одну-две цифры в названии модели. По такому же пути идут даже некоторые ТНП. Примером могут служить сигареты Kent – разновидности сигарет идут под легко запоминаемыми номерами. Спросите, скажем, у любителей Kent 8, что написано на пачке: lights или premium lights? Вряд ли кто ответит. Спросите у любителя пива «Балтика» № 3, что написано на бутылке: янтарное, классическое или еще что-либо. Мало кто ответит.

Одно предостережение – если названия моделей придумывают инженеры, технологи и товароведы, то вы можете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 112 1,5 GLi 16 v или «НИВА+» СК-5М-2 (В последнем случае мне удалось убедить маркетологов «Ростсельмаша» поменять название комбайна на «Нива-2003».)

Название фирмы + название линии + название продукта + описательное название. – Этой стратегии придерживаются некоторые косметические фирмы. Например, Lumene. Свои продукты она называет так:

LUMENE (корпоративная марка) BODY AKTIVA (название линии) BEAUTIFUL HANDS (название продукта) Интенсивный питательный крем для рук (описательное название)

Название фирмы + название линии + описательное название. – На всех продуктах Nivea вы увидите броский элегантный корпоративный блок.

На упаковке вы прочтете простое описательное название: увлажняющий крем и т. д.

Название линии + описательное название. – Этой стратегии придерживается, например, российская косметическая фирма «Калина». Ее продукты идут под сериями «Черный жемчуг» и т. д.

Название же фирмы на продуктах «Калины» можно найти в самом укромном месте. Это не совсем понятно, потому что в свое время фирма «Уральские самоцветы» (так эта компания называлась раньше) проводила всероссийский конкурс на лучшее название фирмы. Зачем?

Хорошо, когда удается включить в название главный продающий момент товара. Пример – крем Deep Cleanser (буквально – «глубоко прочищающий»). Это название для крема было придумано, когда исследования показали, что потребители в этом креме ценят в основном именно способность глубоко проникать в поры.

Хорошее название продукта легко запоминается.

Иногда для придумывания названия привлекают специалистов, известных как названисты. Им нужно передавать все маркетинговые разработки и тщательно контролировать их работу. Особенно, если это филологи без маркетингового опыта.

Если вы помните о том информационном и рекламном шуме, в котором живет Клиент, вы будете делать все от вас зависящее, чтобы сделать свои названия максимально простыми и запоминающимися. Не перегружайте память и прочие ресурсы Клиента!

Огромную проблему для русских людей представляют тысячи иностранных названий, которые на него обрушились. Очень функциональны названия Wash-and-Go и Head-and-Shoulders – англоязычному (но не русскому) покупателю они говорят многое. Для русского же потребителя запоминание подобных названий – это проблема. Зная английский язык, я не могу себе представить, как российский покупатель произносит Mountain Dew (горная роса), Choco-Pie и т. д. Для меня загадка, почему компания «Вимм-Биль-Данн» назвала свои соки J7. Как-то в магазине я попросил более 20 москвичек просто назвать этот сок. Правильно назвали 8 женщин, остальные сказали просто 7 по-русски, одна произнесла «йот 7» – сразу видно, что в школе она изучала немецкий язык.

Удачей следует считать слоган «Наша киска купила бы Вискас», ибо он облегчает русскому потребителю запоминание заморского названия.

Важно облегчить процесс заказа часто приобретаемых продуктов. Выше была описана сцена, как человек мучался, пытаясь заказать «Колу».

Следует помнить, что простым взаимозаменяемым продуктам человек выделяет в своем сознании совсем мало места. Он не хочет забивать свою голову сложной информацией.

Проиграйте процедуру заказа вашего продукта. Многое вам станет ясно.

Людям лень произносить длинные названия продуктов. Если продукт им приходится покупать часто, то они могут придумать для него сокращенные названия. Иногда это название могут даже поместить на упаковке. Примеры: Coke для Coca-Cola и Stoli для нашей «Столичной» водки в Америке.

Это прозвище настолько понравилось американцам, что они им называют кошек, собак, лошадей и даже лам.

Некоторые патентуют клички, даже клички спортсменов.

Маркетинг упаковки

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара: упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык. По одежке встречают, а для продукта важно, чтобы его встречали хорошо. При прочих равных условиях, когда потребитель не может отличить одну марку от другой, качество упаковки становится решающим фактором.

Создание одежды продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Для некоторых продуктов – это стратегическая задача, которую решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов. Элементы одежды многих продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований. Каждый графический или словесный элемент в таких упаковках, как правило, функционален и элегантен. Интересна история упаковки некоторых популярных напитков. Вот так, например, изменялась во времени бутылка Coca-Cola:

Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших продуктов формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже накопленный опыт. Для этого работу над очередной упаковкой нужно начинать с анализа литературы по данному вопросу, с посещения магазинов и изучения десятков образцов упаковки в данной товарной категории, вдумчивого анализа ее достоинств и недостатков в описанных ниже ситуациях. Тогда будет меньше подобных дизайнерско-журналистских шедевров:

«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащенный продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или еще что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет.

В некоторых товарных категориях сложились свои традиции оформления упаковки и этикеток. Их желательно знать. Иногда можно заработать маркетинговые очки, нарушая эти традиции.

Чтобы ответить на вопрос – какая одежда продукта может считаться хорошей? – следует начать с другого вопроса: какие функции она должна выполнять и какими качествами она должна обладать?

Эффективная (продающая) упаковка должна хорошо:

• Показывать категорию товара

• Выделять продукт среди десятков сходных продуктов

• Запоминаться

• Нести юридически необходимую информацию

• Рекламировать данную марку (если можно)

Не нужно думать, что физические функции упаковки должны интересовать только инженеров и промышленных дизайнеров. Они также должны интересовать эргономистов и маркетологов. Маркетолог должен оценивать удобство упаковки на всех этапах жизни продукта до, во время и после покупки.

Удобство упаковки может быть продающим моментом.

Он может предопределить выбор Клиентом именно их марки среди нескольких равных вариантов.

До продажи продукт должен быть удобен для перевозки в специализированном транспорте, хранении на складе, идентификации и пр. После покупки продукт должен быть удобен на всех стадиях хранения и использования его Клиентом. Он должен быть удобен в транспортировке обычным транспортом, которым может располагать Клиент. Так, IKEA следит за тем, чтобы в упакованном виде продукты (насколько это возможно) умещались в багажнике автомобиля.

Хорошая эргономичная упаковка должна легко открываться неподготовленным пользователем. К сожалению, часто используют пластиковые пакеты, винные бутылки, коробки для компьютерных дисков и прочие контейнеры, открыть которые можно только, затратив несколько минут. Упаковка может облегчать использование продукта: контейнеры для кетчупа и прочих продуктов, из которых можно выдавливать продукт; соломка, прилагаемая к пакету с соком, и так далее.

Сейчас стали использовать непрозрачные бутылки. Если человеку важно знать уровень оставшейся жидкости, то такая упаковка неудобна.

Серьезным маркетинговым вопросом является и емкость упаковки. Часто введение бутылок и контейнеров большей или меньшей емкости значительно повышает продажи.