Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Петр I

11 генваря 1723 г.

А может быть, привычка не стремиться к качеству в нас сидит глубже. Русский философ начала двадцатого века И.А. Ильин в своей статье «Спасение в качестве» интересно пишет о психологических истоках нашего невнимания к качеству: «Где-то в глубине души у русского человека живет смутная, но твердая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заморская выдумка; что при нашем обилии и при нашей даровитости мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».

Причем Ильин совершенно правильно понимает под качеством не только качество производства. Следующие его слова как будто сказаны о нашем переходном времени:

«Ныне верить в русское национальное возрождение – значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над статью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским... И готовить восстановление России – значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи – русское качество. Верим и знаем: придет час, и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!»

Бороться за качество нам следует незамедлительно, как это в свое время сделали японцы. Нам сейчас трудно себе представить, что когда-то Япония слыла производителем низкокачественной продукции. Возглавив после войны движение за бездефектное производство, Япония обогнала всех в вопросах качества. За ней подтянулся и весь мир (кроме нас, разумеется).

Нам нужно учитывать то, что в условиях новой экономики бездефектное производство – это уже пройденный этап, нечто само собой разумеющееся. Так что нам придется наверстывать упущенное.

Продуктизация

Как мы помним, продукт – это товар со всевозможными маркетинговыми довесками, такими как услуги, атмосфера и пр. Хороший маркетолог продумывает буквально все заранее.

У нас давно бытует выражение «товарный вид». Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре все должно быть прекрасно: и название, и дизайн, и упаковка, и описание. Хороший продукт сделан для людей, а не для плана или галочки.

Продукт – это не то, о чем вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? В каждом случае своих. Помните, что говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование продукта, чем в рекламу или промоушн. Припоминаются слова отца современной рекламы Альберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».

При этом самый лучший способ погубить слабый продукт – это сделать ему отличную рекламу. Подобные мысли можно встретить даже в дореволюционных деловых журналах России, но, увы, об этом многие российские компании не задумываются до сих пор.

Очень хорошо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам продукт. И не только собственно продукт, но и все, что его окружает».

А кто превращает изделие в товар и в продукт, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения. Очень непростые решения!

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей и задавать себе массу вопросов, большая часть которых рассмотрена выше. В каком магазине продукт встречается с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту, или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт: в упаковке или без нее? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью продукта и Клиента до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка.

А есть ли шансы создать успешный продукт из банального, коммодитизированного товара? Есть. Вот один пример.

Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому приложена следующая записка:

«Если вы чем-то не удовлетворены... то не оплачивайте поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с чеком на оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами для разрешения проблем. Если вы полагаете, например, что неудовлетворительная поставка обошлась вам в $1000 (потребовала затрат рабочего времени и материалов, создала путаницу и пр.), то просто вычеркните эту сумму из вашего счета. Если вы очень расстроены, то можете вообще не выписывать никаких чеков. Заплатите ли вы нам или нет, мы в любом случае исправим ситуацию».

Сумасшествие, да и только. Но именно так работает исключительно успешная компания Granite Rock из Калифорнии. Компания буквально помешана на удовлетворении потребностей клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и анализы, немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять раз меньше, чем в среднем по промышленности.

Для компаний с маркетинговым мышлением возможно все.

Можно иметь идеально сработанное изделие, которое не будет пользоваться успехом. Качество производства – это всего лишь необходимое, но не достаточное условие успеха. Самое главное качество продукта – это степень удовлетворения, получаемого Клиентом от его использования. Это маркетинговое качество. А оно достигается не только в производственном цеху. Здесь полезно помнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень помогают, но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Говоря о качестве, на клиенто-ориентированной компании, прежде всего, имеют в виду именно маркетинговое качество.

Перечень продающих моментов

На всех стадиях работы над новым продуктом маркетолог должен продумывать и предлагать продающие моменты. Он должен фиксировать ПМ продукта с тем, чтобы на выходе он имел их готовый перечень. Это поможет на всех стадиях работы над продуктом. Это также нужно для его продажи и рекламы. Иногда это помогает при придумывании названия.

Работа над продающими моментами должна продолжаться и после выпуска продукта.

Название продукта

Далеко не все продукты имеют названия и далеко не всем оно нужно. Оно нужно автомобилю или станку, но оно не нужно столу или платью. Оно нужно напитку, но не очень нужно крупе. Оно нужно водке, но не нужно бензину.

В отношении названий своих продуктов фирма должна определиться со своей стратегией. Возможны разные подходы, например, такие:

Названия продукта без названия фирмы. – Название некоторых фирм, таких как Procter & Gamble, United Distillers & Vintners, British-American Tobacco, SUN Interbrew знают только специалисты. Все продукты имеют свои отдельные названия, которые фирма продвигает отдельно.

Название фирмы + название продукта. – Этой политики придерживаются производители автомобилей, тракторов, бытовой электроники и прочей техники. Причем все решают эту проблему по-разному.

Некоторые автомобильные компании, такие как Peugeot и Mercedes просто меняют одну-две цифры в названии модели. По такому же пути идут даже некоторые ТНП. Примером могут служить сигареты Kent – разновидности сигарет идут под легко запоминаемыми номерами. Спросите, скажем, у любителей Kent 8, что написано на пачке: lights или premium lights? Вряд ли кто ответит. Спросите у любителя пива «Балтика» № 3, что написано на бутылке: янтарное, классическое или еще что-либо. Мало кто ответит.