Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за ресепшн);

вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);

большое количество зловещего вида оборудования;

странно счастливые пациенты, к этому оборудованию так или иначе подсоединенные (счастливые улыбки на их лицах наводят на тревожные мысли о явно избыточной премедикации…);

персонал (чаще всего – в масках), что-то со счастливыми пациентами делающий.

При этом на размещение этих роликов в эфире тратятся немалые средства. Но: всех их спасает (как ни парадоксально) именно то, что реклама одинаковая. Фактически такой видеоряд просто является символом-идентификатором услуги, а реклама при этом становится чисто информационной, предназначенной только для считывания контактных телефонов, и утрачивает все остальные функции. Хотя если вспомнить недавние времена, то широко известная в разных кругах стоматологическая фирма «СТОМА» заработала себе имидж и клиентскую базу на игровом ролике («Всем знакома фирма “СТОМА”! Супер-мастера!»). Но вспоминают об этом только потребители…

Давайте посмотрим, что донесла «СТОМА» этим роликом? Собственно, название компании выступило идентификатором фактического продукта (маловероятно, что компания с таким названием торгует шнурками). Сам дух, настроение, заложенное в ролик, уже обозначили состояние души будущих пациентов в процессе получения услуги: страшно не будет, боли не будет, компания известная (что, кстати, в момент «раскрутки» соответствовало только заявлению в слогане – «Всем знакома!»), мастера – супер! Со всеми страхами – поработали, отношение – обозначили, восприятие – создали. Вот и получилась прекрасная сущность: уникальное (на самом деле уникальное!) предложение вылечить зубы у супер-мастеров во всем известной компании в ритме (и в настроении) рок-н-ролла, который – праздник! Кстати, выбор стиля джингла* позволил охватить впечатляюще широкую аудиторию – от пионеров до пенсионеров! Похвальный случай адекватного донесения услуги средствами рекламы! Определив в качестве сущности услуги состояние, авторы ролика выбрали правильные средства его трансляции. И достигли успеха, вряд ли сопоставимого с разглагольствованиями «героя» телемагазинов «Доктора К.» типа «Количество ограничено… (Но я все равно зачем-то проплачиваю эфир!)» Не хотите стать пациентами доктора с такими странностями?

При формулировании УТП следует учитывать (предлагаем проверить все перечисленные компоненты на любой из известных вам рекламе услуг):

значительность – УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;

характерность – отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;

* Джингл (англ. jingle) – краткая вокальная или инструментальная фраза, специально приспособленная для рекламы определенного товара на радио или телевидении.

превосходство – заявленное УТП должно превосходить (в сознании потребителя) все другие способы получения сопоставимой ценно сти;

наглядность – смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;

защищенность от копирования – невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УТП;

доступность – потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УТП;

прибыльность – использование УТП должно приносить прибыль компании.

Базовые формулировки УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в установленном для каждой конкретной компании порядке. Формулировка УТП является Входом 7 рекламной кампании.

Разработчики при планировании обычно руководствуются базовыми формулировками УТП, приводя их в соответствии с другими входами рекламной кампании.

В случае если уже существующей формулировки УТП недостаточно для достижения целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращается к маркетологам-аналитикам с запросом по расширению/изменению УТП.

Определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемой рекламной кампании. Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 7.9):

Вход 2 (цели рекламной кампании);

Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального потребителя);

принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций»;

Вход 8 (аналитические данные по прошлым РК – мероприятиям по продвижению).

По сути рекламная концепция определяет способ кодирования информации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной/неличной форме посредством СМИ. Кодирование должно быть выполнено таким образом, чтобы информация была принята с минимальными искажениями. Концепция – ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»

В основу рекламной концепции закладывается творческая (креативная) идея, которая реализуется в компонентах рекламной кампании (медиапла-ны, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).

Рис. 7.9. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК

Основным подходом к формированию рекламной концепции и креативной идеи является модель AIDA (реклама как побуждение), предложенная Э. Левисом (США) в начале ХХ в., выполняемая по цепочке:

Осведомленность (Awareness) →Интерес (Interest) →Желание (Desire) →Действие (Action).

Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).

Первое и главное, что должно сделать рекламное сообщение (в любой форме), – привлечь к себе внимание. Если потребитель не повернет голову в сторону экрана, не остановит взгляд на рекламном модуле, не включит погромче радио в машине – рекламное сообщение не будет до него донесено. Это будет просто кусок электромагнитных колебаний с нулевой рекламной эффективностью. Поэтому так важна яркость и необычность сообщения. Но привлечь мало, нужно заинтересовать. Согласитесь, любой человек отреагирует на резкий, неожиданный звук или внезапный яркий свет. Но если на этом все и кончится, то это – не реклама. Потребитель не должен быть разочарован – нужен интерес, чтобы он снова не отвернулся, думая, что опять проблемы с напряжением. Впрочем, заинтересовать тоже недостаточно. Существует масса прекрасной творческой рекламы, которая честно заинтересовывает. Но заинтересовывает как… мини-фильм (классические примеры – «Рондо», «Моя семья» и т. п.). Но вот реального желания или убежденности в необходимости все бросить и бежать за этим не возникает. Соответственно, нет желания – нет и действия. Все. Реклама не работает. Или работает, но в полсилушки. Или по другому механизму (в случае с «Моей семьей» – запоминание упаковки, а это значит, что работает не креатив, а охватно-частотные характеристики, за которые нужно очень дорого платить).

Формирование основной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Соответственно, при выполнении следует основываться на творческих идеях отдельных людей вне зависимости от того, являются ли они участниками процесса разработки рекламной кампании. Кроме того, применим метод брейнсторминга (мозгового штурма). Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшей адекватности входам.

Тестирование рекламных идей проводится на основании набора критериев, определяемых входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимальным является вариант, при котором экспертами являются представители ЦА.

По каждому из критериев тестируемые идеи получают оценку, например от 1 до 5. Наилучшей считается идея, удовлетворяющая по большему числу критериев (максимальный балл по сумме – табл. 7.5).

В качестве критериев могут быть использованы критерии модели VIPS (НИОП):

• Кр_1 – наглядность (Visibility) – результат визуализации/аудиали-зации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне;

• Кр_2 – идентичность (Identity) – рекламное сообщение должно однозначно идентифицировать компанию и бренд;

• Кр_3 – обещание (Promise) – рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя;

• Кр_4 – простота (Simplicity) – рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.