Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность получить те или иные услуги.

Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет навык персонала компании в процессе обслуживания клиентов, результатом которого является удовлетворение клиента. Пожалуй, эту формулировку можно признать ключевой для всей системы маркетинга услуг.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации (см. главу 2). Потенциальных потребителей можно определить на основании таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предшествующий опыт получения услуг, интересы, досуговые практики и хобби, стиль жизни.

Медиапланирование – это процесс формирования плана размещения рекламы либо другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения оптимального результата (целей рекламной кампании).

Собственно, вопрос организации рекламных кампаний (далее – РК) актуален только для крупных сервисных организаций. Небольшие компании ограничиваются обычно неким «стандартным набором», включающим вывеску, информационные строки или блок в телефонном справочнике, информацию в телефонных справочных службах. Иногда «набор» дополняется низкобюджетными размещениями в локальных (зачастую районных) рекламно-информационных изданиях, распространяемых бесплатно (для Санкт-Петербурга это «Для каждого дома» и т. п.), а также расклейкой объявлений в близлежащих районах. Наиболее настойчивые прибегают к распространению листовок через почтовые ящики, незатейливо усиливая их информационную составляющую мотивационной, например: «Предъявителю этого купона – скидка 5 %».

Если мы снова обратимся к крупным компаниям и сетям, в работе которых наблюдается фактически индустриальный подход, то заметим, что здесь РК приобретают уже существенное зна чение.

К сожалению, в качестве положительного примера мы можем привести только тенденции в продвижении, свойственные – увы! – западным компаниям, у которых по прошествии времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается объем телевизионной рекламы, стабилизируется или сокращается реклама в прессе и одновременно больше внимания уделяется другим направлениям – PR-деятельности (спонсорство, благотворительность, лоббирование). Это становится основным способом формирования их благоприятного образа в средствах массовой информации и деловой репутации у клиентов. Налицо стадия перехода на более высокую ступень продвижения – управление брендом (брендинг). Его первой фазой является появление у компании некоего рыночного имиджа, позволяющего распознавать ее.

Имидж – образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом использования бренда (Д. Огилви).

Таким образом, бренд включает (Л. Де Шернатони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University):

• систему отождествления;

• компанию;

• идентификационную систему;

• образ (имидж) в воображении потребителей;

• личность;

• отношение;

• добавленную ценность;

• эволюционную сущность;

• юридические аспекты.

Цели и задачи компании в области маркетинговых коммуникаций

Сервисная компания, серьезно относящаяся к политике продвижения и адекватному планированию своей деятельности, все всякого сомнения должна иметь сформулированное и, что крайне желательно, документально зафиксированное представление о политике, которой она руководствуется в подходах к маркетинговым коммуникациям. Для России подобные вещи редки, результаты чего мы и видим на щитах по всему городу и по всем программам телевидения. Тем не менее будем оптимистами и попытаемся определить – как же должно быть правильно?

Политика компании фиксирует основные принципы, на которых должна базироваться деятельность компании в области внешних маркетинговых коммуникаций.

Документально оформленная политика маркетинговых коммуникаций призвана дать каждому сотруднику компании представление о том, какой потребительский и коммерческий имидж она стремится сформировать, что она считает для себя важным в этом вопросе, как должна представлять информацию о себе и своей деятельности, какую идеологию она стремится донести до целевых групп.

Для подразделений и должностных лиц, взаимодействующих с внешней средой (прежде всего с клиентами и партнерами), политика маркетинговых коммуникаций организации является базовым документом, определяющим цели их работы.

Политика компании – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение поставленных целей.

• неличных форм общения (реклама, PR-деятельность, IT-комму-никации), то есть информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду. Здесь важно, что компания сама о себе говорит, пишет, показывает и, собственно, как она это делает;

• информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.

Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуникаций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить основные маркетинговые задачи:

• привлечение потребителей целевой группы;

• формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;

• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;

• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;

• создание у общественности благоприятного мнения о компании.

Здесь следует определить различия в общих целях рекламных кампаний и целях, которые ставятся перед конкретной РК. Специалисты, занима ющиеся формированием РК, должны понимать различия между функциями РК, направленными на прямое управление потоками (решение оперативно-тактических задач), и функциями построения и управления брендом в общем виде. При обсуждении приведенной ниже методики разработки и проведения рекламной кампании мы рассмотрим обе стороны более подробно.

7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг

Общая характеристика процесса

Управление всеми потоками «рекламных» клиентов КО1Рi осуществляется в рамках маркетинговой деятельности посредством продвижения, в задачи которого входят:

• реализация процессов разработки и проведения рекламных кампаний;

• PR-деятельность;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи.

Продвижение – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.[11]

Формирование программ продвижения, выполняемое маркетологами компании или привлекаемыми для этих целей субподрядчиками, должно быть ориентировано на адекватное понимание рыночных процессов, а также учитывать стратегические планы компании. Программа продвижения в идеальном случае включает в себя все компоненты, которые должны быть взаимоувязаны. Противоречия создают проблемы во взаимоотношениях с потребителями, а также вносят дезорганизацию в коллектив. Таким образом, одна из первоочередных задач сервисной компании, ориентирующейся на регулярный менеджмент, – координация усилий по продвижению по всем четырем направлениям.

Вне всякого сомнения, мероприятия по продвижению услуг оказывают влияние и на другие потоки (дистрибьюторский и поток постоянных клиентов), что нетрудно заметить, анализируя корреляционные зависимости между сформированными потоками и рекламной активностью. Тем не менее наиболее сильное и адекватное воздействие усилий по продвижению приходится именно на поток «рекламных» клиентов.

Мы начнем знакомство с инструментами управления спросом с модели процесса коммуникации (рис. 7.6). Применительно к данной модели отправителем является сама компания, а получателем – потенциальный потребитель, к какой бы группе он ни относился. Естественно, если мы говорим о продвижении, то получателями должны быть в первую очередь потенциальные клиенты, которых мы обозначили как «рекламных» (поток КО1Р).

От того, насколько правильным будет кодирование, зависит и правильность расшифровки обращения получателем и уровень шумов.