Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

В самом общем виде суть кросс-акции рассмотрим на примере банка, осуществляющего комплексное банковское обслуживание. Естественно, если в банке работают профессионалы, то посредством затратных программ продвижения банк привлекает клиентов (физических лиц) в первую очередь на что-нибудь заманчивое и популярное (желательно также – легко доносимое до потенциальных клиентов средствами продвижения) – ипотечные или автокредиты, например. Естественно, ипотечные кредиты банк не планирует раздавать направо и налево. У него есть спектр услуг, требующих профессионального донесения, которое возможно только посредством личной беседы, например какие-нибудь «Живые деньги», депозитарное обслуживание или хитрые срочные вклады. Банк понимает, что ему пригодится любой клиент. Какие бы услуги он ни купил, банк внакладе не останется (вы помните, что криминальные сценарии мы оставляем за рамками нашей книги). Поэтому банк «подтягивает» клиента в офис для заполнения анкеты на получение кредита. А вокруг и около заполнения анкеты сотрудник банка ненавязчиво доносит до клиента, что у банка кроме кредитов есть много чего хорошего, что пригодилось бы клиенту. Клиент задает вопросы, получает ответы и кучу раздаточного материала, оставляет в анкете свой контактный телефон – и завертелось!..

Поверьте, вероятность того, что клиент все-таки на что-нибудь согласится, отнюдь не нулевая. Главное – не переборщить с усилиями!

Что же касается внешней дистрибуции, то есть формирования у клиентов мотивации к добровольной дистрибуции услуг, то здесь все гораздо сложнее. Сложность, собственно, сводится к многообразию услуг. Так, рекомендовать какие-либо конкретные вещи можно только для конкретной области и конкретной целевой аудитории.

На самом общем уровне восприятия можно выделить один – железный – принцип, который показан всем сервисным компаниям. Формулируется он просто: «Довольный клиент = хороший дистрибутор». Причем именно российский клиент сферы услуг вследствие своей неизбалованности является весьма благодарным. Обратное, впрочем, тоже верно. Недовольный клиент в статистической и временной развертке – это: три очень хорошо информированных о его негативном опыте человека, десять – чуть хуже, и так далее до ста – ста пятидесяти человек, с потерей подробностей, но с сохранением негатива и названия компании.

Для детских и подростковых аудиторий работают, разумеется, программы «Приведи друга», «Айда с нами!» и т. п. – по-российски наивные интерпретации энтертейнмента[10] в продвижении.

Наиболее «продвинутыми» в России являются сложные дисконтные системы, предусматривающие возможность передачи собственных дисконтных карт знакомым для ограниченного пользования. Такие вещи, как правило, стимулируют. Но опять же в случае, если клиент сам доволен.

Таким образом, наиболее универсальным инструментом, стимулирующим внешнюю дистрибуцию, является – правильно! – ориентация на клиента во всех формах ее проявления.

Поток повторных клиентов КО2

Этот поток образуют клиенты, ранее получавшие услуги в компании, филиале или у конкретного специалиста. Поток КО2 формируют:

• КО2К – клиенты, обращение которых в компанию инициируется специалистами (профильными и/или непрофильными) компании. Чаще всего это может быть выполнение компанией гарантийных обязательств, обязательств по послепродажному обслуживанию/сопровождению или организованные маркетинговой службой мероприятия по возобновлению отношений с фактическими клиентами (компоненты так называемых программ лояльности);

• КО2С – клиенты (из числа постоянных), обратившиеся в компанию/ филиал/к специалисту по собственной инициативе.

Для адекватного управления этими потоками необходимо разработать регламентирующие документы (инструкции), а также программное обеспечение в рамках автоматизированной информационной системы компании (КБД).

В вовлечении фактических клиентов в дальнейшее общение с компанией используется множество форм и инструментов. К сожалению, формат этой книги не позволяет нам подробно описать все величие и полезность программ лояльности, особо показанных к использованию именно в сфере услуг, но мы планируем посвятить им отдельное издание.

В конечном счете для компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый клиентами, которые остались в компании. Он формируется из первичных клиентов и постоянных (КО1 + КО2). Структура этого потока для каждой компании/филиала/ специалиста на определенном этапе устанавливается своя и зависит от многих факторов.

В качестве примера в табл. 7.2 приведены данные для четырех филиалов некой компании N, работающих в разных условиях. Филиал i_4 осуществляет свою производственно-сбытовую деятельность на рынке услуг Москвы, остальные – на рынке Санкт-Петербурга. Все они входят в состав сетевой компании.

Таблица 7.2

Показатели потоков по филиалам

Безусловно, каждая сервисная компания должна регулярно проводить анализ, позволяющий установить причинно-следственные связи, приведшие к таким результатам. Это является необходимым атрибутом управленческого процесса, задача которого – управлять загрузкой специалистов/компании.

В этой связи перед руководством компании, работающей в сфере услуг, всегда стоят маркетинговые вопросы.

• Какая загрузка является оптимальной?

• В чем выражается эта загрузка?

• Какова взаимосвязь загрузки с параметрами, характеризующими спрос на услуги?

• Как управлять спросом, а следовательно, и загрузкой?

7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей

Теперь самое время посвятить несколько строк уже затронутой ранее теме планирования загрузки. После рассмотрения мембранной модели в предыдущем разделе мы выполнили расчет для клининговой компании. Теперь сделаем все то же самое, но уже с учетом всех необходимых исходных данных.

Основным показателем, характеризующим загрузку специалиста, является число посещений клиентов в единицу времени, например, в месяц:

Nпос = η х пСМ х ţСМ / ţ1,

где η – планируемый коэффициент загрузки специалиста, η = Nпос / Nрпос

Nрпос – расчетное (максимально планируемое) количество посещений в месяц;

пСМ– количество рабочих смен/дней в месяц;

ţСМ– длительность рабочей смены/рабочего дня, часов;

ţ1 – расчетная норма времени на одно взаимодействие с клиентом, часов.

Например, для косметолога с расчетной нормой времени на одно посещение 1 час:

Nпос = 0,8 х 20 смен х 8 ч / 1 ч = 128 посещений.

На основе статистических данных для каждого специалиста можно приближенно установить количество клиентов, которое должно остаться в компании после первичной встречи (NКО), чтобы обеспечить запланированное количество посещений. Эта взаимосвязь выражается через коэффициент kпос

NKо = Nпос / kпос

Основными факторами, влияющими на коэффициент kпос , являются:

• характеристика потребностей людей, обращающихся за той или иной услугой;

• специализация и ассортимент услуг, предлагаемых им;

• норма времени на одно посещение клиента;

• навыки работы специалиста.

В соответствии со схемой (см. рис. 7.4) можно выделить три основных потока клиентов, попадающих к специалисту/в филиал/в компанию и впоследствии обеспечивающих его загрузку:

1) поток КО1/2Д (N1/2Д) – клиенты по дистрибуции;

2) поток КО1Р (N1Р) – «рекламные» клиенты;

3) поток КО2 (N2) – клиенты постоянные (из числа ранее обращавшихся и получавших услуги).

Формально по каждому потоку исходя из производственных возможностей и имеющихся статистических данных можно выйти на плановое (необходимое) число обращений по каждому каналу:

Nnoc1 =›NKO1 =› N ПВ(С)1 =› N ПВ(Д)1 =› N ПО1=› формирует

специалист/компания;

N noc2 =› N KO2 =› NПВ(С)2 =› NПВ(Д)2 =› N ПО2 =› формирует компания;

N noc3 =› N KO3 =› NПВ(С)3=› NПВ(Д)3=› N ПО3 =› формирует специалист.