Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Таблица 7.5 Форма для тестирования идей

Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и пристрастных суждений. Метод достаточно популярен и широко представлен, в том числе в Интернете. В отличие от VIPS, дает гораздо больше информации, но требует высокопрофессиональной работы модератора, проводящего тестирование. При правильном подходе и корректном проведении выявляет как ошибки, так и незамеченные возможности.

Вкратце суть метода сводится к проведению в группе, управляемой модератором (руководителем) и в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты – можно, кстати, просто писать на видео, но потом долго расшифровывать), виртуального действа: участникам последовательно предлагается одеть на себя шесть шляп:

• белую: беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичников упал на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором;

• черную: «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти – произойдут обязательно. В черной шляпе выявляются все зоны риска;

• желтую: антагонист черной – выявляем все мыслимые и немыслимые выгоды и возможности. Только оптимистический взгляд на жизнь;

• зеленую: неудержимый поток творчества – самые безумные идеи и проекты, пластилиновые «Hammer’ы» в натуральную величину и гонки на поросятах. Без запретов, без критики;

• синяя и красная шляпы служат для корректировки действия. Модератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники одевают синюю только в случае полной дезориентации в целях корректировки. Красная – для негативных эмоций.

На основании выбранных концептуальной и креативной идей проводится разработка слоганов, визуальных образов, персонажей, текстов РК и медиапланов, которые будут использованы в реализации РК.

Как показывает практика, блистательные креатив и рекламная идея позволяют существенно сэкономить бюджет рекламной кампании. С другой стороны, отсутствие таковых говорит о необходимости бюджетных мощностей, сопоставимых с бюджетами «Проктер энд Гэмбл», в сфере услуг неподъемных.

Основной принцип формирования комплекса рекламных компонентов – стилевое единство по всем направлениям. Рекламная кампания, построенная в едином стиле, активно использует рекламную синергию, в которой одни каналы дополняют другие, усиливая их воздействие. В то же время попытки спеть детскую песенку для ТВ-ролика, а в прессе разместить аскетичный модуль приводят к тому, что у ЦА складывается впечатление, будто речь идет о двух разных продуктах – это существенно снижает эффективность. Идеальным случаем использования рекламной синергии являются узна ваемые сквозные образы, проходящие по всем каналам. Естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.

Оформленная в виде документа рекламная концепция, содержащая слоган, результат визуализации, описание общего принципа продвижения, используемых типов каналов МК и другие компоненты, является выходом данного этапа.

Выбор каналов ИМК, определение частот/размеров/продолжитель-ностей выходов, объемов воздействия. Входами данного этапа являются (рис. 7.10):

Вход 2 (цели РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);

Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по прошлым РК);

Вход 9 (данные рейтингов и охватов по СМИ или другие ресурсы и документы, содержащие такого рода информацию);

• концепция РК (включая слоган, визуальные образы, предпроекты сценариев и пр.);

• принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций» (базовый документ).

Предваряющие вопросы, на которые необходимо ответить при осуществлении медиапланирования, приведены на схеме (рис. 7.11).

Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), обеспечивая комплексное воздействие на ЦА.

Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества выходов являются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании. Ниже приведена упрощенная модель расчетов, основанная на свободно публикуемых данных и данных собственных исследований.

Охватом ЦА (Gj) по одному СМИ (каналу МК) является отношение Nj – числа представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятностный контакт с данным СМИ (j – номер-идентификатор СМИ), к полной численности ЦА (Na ):

Рис. 7.11. Вопросы для предварительной подготовки к медиапланированию Рейтинг (Rj) – это охват одного выхода (Rj = Gj). Значения рейтингов по каналам – Вход 9.

Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как:

Rs = Σ(mj . Rj),

где mj – число выходов в каждом СМИ.

Таким образом, число контактов рекламного пакета (NSUM) составляет:

NSUM= Na х Rs

Полный охват G (или охват рекламного пакета) – это доля ЦА, состоящая из представителей, имеющих хотя бы один вероятностный контакт со СМИ, которые входят в рекламный пакет.

Для донесения сообщения РК до ЦА необходимо, чтобы средняя частота рекламного контакта^ по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, была не менее 4 (эмпирические данные):

fL = Rs / G = Σ(mj . Rj) / G ≥ 4.

На основании данных по медиапредпочтениям, расчетов по охватно-час-тотным характеристикам и знаниям о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 – портрет потенциального потребителя), а также на основании заявленных в Концепции типов МК формируется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.

С учетом того, что РК предназначена в основном для привлечения новых клиентов, при медиапланировании необходимо:

• учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного канала (для TВ и радио), а также тематику программ, в которых располагается рекламный блок;

• учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу использования);

• сопровождать TВ и радиотрансляции роликов поддержкой в прессе, справочных изданиях и службах, в Интернете с целью повышения вероятности рекламного контакта;

• определять состав медиаплана таким образом, чтобы стоимость единицы охвата (вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;

• чтобы каналы МК дополняли друг друга таким образом, чтобы результирующий охват СМИ стремился к численности ЦА – Na;

• рекламный пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы выполнялось условие по fL.

По состоянию на сегодняшний день существует отличный от нуля объем предложений программного обеспечения для медиапланирования, представленный как зарубежными, так и отечественными разработками. Наиболее известны Mediator, пакет продуктов на все случаи жизни Ulter Systems (Galileo, TV Planet и иже с ними), можно упомянуть EXCOM, разработки GORTIS. К сожалению, их применимость на практике ограничена отсутствием либо дороговизной исходных данных для медиапланирования и традиционных для всего отечественного программного обеспечения проблем с сопровождением. Что же касается зарубежных разработок, то они дороги сами по себе, что делает их использование в отдельно взятых компаниях нерациональным.

Предвидим вопросы, традиционные для рекламистов: как же нам удалось обойтись без столь любимых эфирных показателей типа GRP, TRP, CPP и других хороших слов из трех и более букв?

Ну что ж… Ответим мы следующим образом: долгие-долгие годы работаем мы бок о бок с медиабайерами (это так по-иностранно-рекламному называются продавцы рекламных мест/минут/спотов и пр.). И готовы поделиться всеми тонкостями их терминологии. Ниже мы приводим краткий маркетолого-медиа-байерский словарь.

Однако считаем своим долгом предупредить, что в реальной жизни он пригодится вам только для того, чтобы чувствовать себя увереннее в переговорах. Воспользоваться на практике всеми этими показателями вы все равно не сможете. Да и никто не сможет. И тот, кто будет вам говорить, что строит медиапланы на точном расчете частоты (frequency) и точно знает, какой тут будет GRP, скорее всего, пытается ввести вас в заблуждение. Хорошо, если по незнанию. Дело здесь не в злом умысле. Мы не исключаем, что где-то на цивилизованном Западе расчеты по медиапланированию являются каждодневной рутиной. Но мы в России, господа и дамы! Чтобы не быть голословными, предлагаем вам простой эксперимент: запросите любую сетку, например, на РТР и на СТС. Потом позвоните в «7 дней» и спросите, какой GRP у этого издания за месяц. И чтобы уж совсем проникнуться величием момента, пообщайтесь на эту тему с держателями щитов 3Ч6.