Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов - Михаил Боде

Мое твердое мнение: если клиент собирается привлекать клиентов из Интернета, он не вправе бравировать своим незнанием. Пусть сходит на профильную конференцию, пусть прочтет книгу, в которой излагаются азы оптимизации. Вообразите, что некто занимается бизнесом и ничего не знает о бухгалтерии. Ему не обязательно быть бухгалтером, но он вынужден как — то разбираться в теме. То же самое с интернет — маркетингом: клиент не может позволить себе ничего не знать о SEO, иначе положительного результата ему не видать. Даже если услуги квалифицированных оптимизаторов ему по карману, он с высокой степенью вероятности не найдет, кому заплатить.

Ну а где тот порог, дальше которого заказчику, человеку обычно занятому, ходить не обязательно? Допустим, какие понятия должны у него от зубов отскакивать, а какие факультативны?

Е. Т.: Пустое дело – говорить о том, что нам не нравится конкретный сайт, где мы купили одну из 10 тыс. ссылок. Проверять тексты статей, покупаемых на других площадках, тоже нет смысла. Словом, лезть в технические детали совершенно незачем, а вот понимать принципы взаимодействия сайта и поисковой системы обязательно надо, иначе начинаются всякие смешные и не очень смешные вещи наподобие такого: продвигала SEO — компания сайт, начала получать результаты, а клиент выкатил редизайн, сменив заодно и всю структуру, а старый сайт просто «слился». Знаний должно быть достаточно, чтобы понимать, что так поступать нельзя.

Бывает, клиент решает помочь и заказывает «прогон» по каталогам, исходя из своих непостижимых представлений о том, что входит в это понятие, или дает добро на спам по доскам объявлений и форумам. Клиенту кажется, что это послужит подспорьем в продвижении. А потом он удивляется, почему с ним в редакции сайта даже говорить отказываются. Приходит он и говорит: «Давайте вы разместите наш пресс — релиз». А ему отвечают: «Извините, ваш псевдоскрытый пиар два месяца назад на нашем форуме модераторов так достал, что мы с вами дел иметь не хотим и не будем никогда». Реальная история, между прочим.

С подрядчиком непременно надо общаться. Но нужно не столько давать ему советы, сколько спрашивать у него, зачем он то или иное дело делает. Со своей стороны, подрядчики должны честно говорить, что полторы тысячи ссылок покупает автомат, они не смотрят каждый сайт, на котором эти ссылки куплены, да и, в общем, смотреть его незачем.

Итак, во — первых, клиенту противопоказано влезать самому в технические тонкости, а во — вторых, не нужно пытаться учить другого человека работать. Хороший профи один раз послушает совет, второй, а на третий скажет: «Если вы разбираетесь в SEO лучше меня, то делайте его сами, а я буду иметь дело с теми, кто мне доверяет». Это вопрос отношений.

Что касается выбора исполнителя, железного правила нет. Можно сказать, что если вам сулят гарантии, то это, наверное, плохо. Но мне прекрасно известно, что без гарантий очень сложно продавать. Как следствие, общение выстраивается так, что вроде как подрядчик ни за что не поручился, но приложил все усилия, чтобы у клиента сложилось впечатление, будто ему что — то обещано. Впрочем, если человек будет обезоруживающе честно говорить: «Мы будем работать целый год, и все это время вы, возможно, не получите никаких результатов», то с ним работать никто не станет.

В чем следует ориентироваться на SEO — рейтинги и следует ли вообще? Какие показатели в подобных «топах топов водителей» опасны тем, что могут ввести в заблуждение человека, не являющегося асом в SEO, тем более клиента?

Е. Т.: У нас рынок неконсолидированный, большая его часть – это одиночки, фрилансеры и маленькие компании с десятком клиентов и со штатом из директора, бухгалтера и линк — менеджера на удаленке. Они в эти рейтинги не попадают. Тем не менее часто именно с одиночками и «микроагентствами» совершенно чудесно совпадает владелец точно такого же небольшого локального бизнеса. Им не обязательно обращаться в большую компанию, с компанией своего масштаба им гораздо легче взаимодействовать. Зато у транснациональной корпорации нет шанса нанять фрилансера и жить счастливо, ей надо идти в компанию из «Топ — 5», потому что только она и ей подобные умеют разговаривать с крупным бизнесом на понятном ему языке, делать такие отчеты, которые не стыдно отнести начальству.

Грубо говоря, оптимизатор не должен быть намного богаче клиента. Возьмем стандартную начальную сумму 30 – 40 тыс. руб. в месяц за продвижение промышленного сайта в средней по конкурентности тематике. С такого прайса привычно все начинают, а потом говорят: «Мы с вас будем брать больше». Если для заказчика это большие деньги, а для оптимизатора – небольшие, будет ужас — ужас. Клиент будет ожидать, что его за эти деньги полюбят и обласкают, а оптимизатор будет думать: «А что вы хотите за такие копейки?» Потому что из 30 тыс. надо выделить ссылочный бюджет, гонорары копирайтерам, нужно программисту заплатить за то, чтобы, к примеру, он реализовал в движке самописного сайта извлечение в itle и H1 информации из разных полей базы данных. А клиенту кажется, что он заплатил больше, чем у него секретарша получает: он ее видит по десять часов рядом с собой, она полезная, она кофе носит, а оптимизатор что сделал вообще?

Все равно очень многие заказчики начинают поиск исполнителя с крупных компаний. Насколько рейтинги отражают действительность, по крайней мере касаемо крупных агентств? Если мы возьмем 20 – 30 крупнейших агентств России, верно ли, на ваш взгляд, они упорядочены в рейтингах сообразно реальному качеству оказываемых ими услуг?

Е. Т.: Я бы не рискнула ранжировать SEO — компании по качеству. Достаточно странная идея – отранжировать по качеству персональную услугу. Задача в том, чтобы клиент был удовлетворен. Различные клиенты удовлетворяются разным, сайты у них тоже неодинаковые. Кто — то хорошо умеет работать с большими проектами, делать им правильную внутреннюю перелинковку. А кто — то способен точно вывести в топ три высокочастотника, но это единственные три запроса, которые в тематике являются продающими. Кто — то умеет делать такие отчеты, переводя их сразу в голове на английский язык, что глава центрального офиса удовлетворяется и понимает, что, условно говоря, еще никого не уволили за то, что он купил продукцию IBM. Зависит от суммы факторов. Одному заказчику прямой путь в клиентское агентство, а другому я посоветую воспользоваться агрегатором и не пытаться никому выносить мозг. Каждому подходит что — то свое.

Ориентироваться на рейтинг следует только в том смысле, что раз фирма в рейтингах присутствует, значит, она крупная и про нее все знают. Но смешно делать далеко идущие выводы из того, что какая — то компания в рейтинге известности среди других компаний перешла с четвертого места на второе.

Существует и рейтинг удовлетворенности клиентов по данным опросов. Насколько он репрезентативен?

Е. Т.: Замечу, не всех клиентов, а только тех, которых дала эта компания. Можно и по суммарному тИЦ рейтинговать – почему бы и нет? Причем такой рейтинг тоже существует. Кстати, он приличный, и, в общем — то, в его топе все те же люди, кроме тех, которые попросили их оттуда убрать. Собственно, в рейтингах одни и те же компании, просто расставленные в разном порядке. Важно скорее, есть ли вообще компания в рейтинге. Впрочем, однажды, когда мы занимались продажами решений на «Битриксе», я разговаривала с клиентом, и он у меня поинтересовался: «А вы есть в “Топ — 100” студий?» Я ему ответила:

«Знаете, меня нет в рейтинге agline, мы в нем не участвуем, зато я есть в “Топ — 10” партнеров “Битрикса”. Вам же надо решение на “Битриксе” купить?» Вопрос в том, какая задача. Вообще, рейтинги – это хорошо, люди с их помощью друг о друге узнают, некая картина формируется, но пока у нас никакой прозрачности в отрасли нет, и 80 % рынка – это маленькие компании и фрилансеры.

По каким показателям вообще оценить вменяемость и надежность агентства или фрилансера, за вычетом рейтингов? У многих «пустышек» красивые сайты и яркие портфолио (порой почти без лжи; это вопрос подачи). Как разобраться, кому доверять?

Е. Т.: Разговаривать. К сожалению, другого варианта нет. Коммуницировать с самим агентством и понимать, насколько вы друг другу подходите. Общение с подрядчиком, особенно в малом бизнесе, – это общение, которого неизбежно будет много. У SEO — компаний мало клиентов, с которыми удается общаться только раз в месяц путем выставления счета и получения денег на счет. Все равно что — то происходит в бизнесе клиента, что — то происходит в поисковых системах, где-то что — то «падает», добавляются товарные группы. Человеку, ответственному за маркетинг в компании — заказчике, нельзя не понимать, что делает SEOагентство или фрилансер.

Прежде всего нужно разобраться, с каким человеком придется иметь дело, кто это будет и насколько комфортно с ним решать проблемы. Следующий критерий – рекомендации. Бывает, говорят: «Нам такой — то хорошо сделал», но сотрудничество не складывается, потому что люди разные. Однако это какой — никакой, а ориентир. Если вообще не с кем поговорить и нет никаких рекомендаций, то приходится идти к одной из компаний, представленных во всех рейтингах. Может, они не будут идеально подходить вашему бизнесу, зато ясно, что хотя бы что — то сделают с ненулевой как минимум результативностью.