Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов - Михаил Боде

Гораздо хуже дело обстоит не с откровенной уголовщиной, а с хитростями и трюками. Они, в моем понимании, делятся на юридические (договорные), оптимизаторские и менеджерские. Пожалуй, наиболее широкое распространение получили именно юридические уловки.

Юридические уловки – это «звездочки» — сноски и пресловутый мелкий шрифт в договорах? Так нужно внимательно читать, что подписываешь, и не увязнешь в проблемах, разве нет?

Е. К.: Перво — наперво: зачем вообще нужно что — то мудрить в договорах? Ради ухода от ответственности. Разумеется, в SEO не может быть никаких гарантий, так как в отношениях «клиент – агентство» невольно участвует третья сторона («Яндекс» или Google). Но гарантии финансовые – необходимость: чем лучше результат, тем больше оплата. Компания должна быть заинтересована в качественной работе над проектом не только на словах, но и на деле. Но и такую ответственность мало кто готов на себя брать.

Мелкий шрифт – это детский лепет. Юристы гораздо более изобретательны, чем кажется на первый взгляд. Вот вам характерные примеры «изобретательного крючкотворства».

Самое распространенное – это длинные, запутанные формулы расчета стоимости с множеством переменных. Клиент при желании дознается, с какого потолка упала итоговая сумма в счет. Но, как правило, происходит это после подписания договора.

Допустим, клиент разобрался, по каким критериям оплачивается результат продвижения. Но остается открытым вопрос, как будет оплачиваться отсутствие результата. Вуаля! В дело вступает вторая формула, иногда еще более сложная для понимания.

Кое — где поступают еще хитрее. Как фиксированная часть, так и доплата за результат меняются со временем. Скажем, в первый месяц фиксированная часть составит 30 тыс. руб., а за каждый выведенный в топ запрос клиент добавит 1 тыс. руб. К третьему месяцу «фикс» упадет до 10 тыс. руб., но цена каждого (!) запроса подскочит до 2 тыс. руб. Утешает одно: хотя клиент, скорее всего, и переплатит, не обратив внимания на данное условие, компания все же делает ставку на достижение нужных ему показателей, скорее лукавя, чем обманывая.

Все эти трюки рассчитаны на невнимательность самого клиента. А бывает ли, что договором агентство явно пытается ввести клиента в заблуждение?

Е. К.: Бывает. Напомню, мы сейчас обсуждаем не мошенничество. Все, что я буду упоминать дальше, взято из договоров известных крупных компаний. На невнимательность клиента составители таких бумаг уповают во всех случаях. Просто где-то по необходимости, а где-то умышленно. Намеренное введение в заблуждение тоже не редкость, хотя оно чаще служит SEO — агентствам второго эшелона.

Частенько под «результатом» в действительности понимаются позиции сайта в Google. Причем подается эта информация виртуозно. В одном пункте встречается формулировка: «Поисковая система www.google.ru (далее ПС)…», а через две — три страницы упоминается «оплата за нахождение сайта в “Топ — 10” ПС». Штука в том, что в конкурентных тематиках хорошие позиции достигаются гораздо быстрее в Google, хотя в России «Яндекс» занимает большую долю рынка и, следовательно, обычно обеспечивает больший трафик для сайта.

Ну а истинное «читерство 80 — го уровня» – это когда в договоре все мыслимые поисковые системы: «Яндекс», Google, Bing, Yahoo! Mail.ru и другие, результат же оценивается по любой из них. Хотите заплатить за нахождение своего сайта в топе Yahoo! доля которого в Рунете – менее 1 %? Мастера SEO — формулировок с удовольствием предоставят вам эту возможность.

Отдельные иллюзионисты от оптимизации предпочитают измерять результат в процентах: «Абонентская плата – 50 тыс. руб., а в случае выведения более 50 % запросов в “Топ — 10” – 100 тыс. руб.». Однако что это за запросы? Как правило, низкочастотные, которые дешевле (в плане себестоимости, само собой), их проще и быстрее продвинуть. Ну, а если компания зарабатывает за счет «слабых» запросов, то зачем заботиться о судьбе остальных? Риторический вопрос.

Венчает мою коллекцию следующий пассаж: «Результат может считаться достигнутым, если сайт находился в “Топ — 10” не менее 24 часов в течение отчетного периода». Звучит безобидно, не правда ли? На практике это означает, что даже если ваш сайт задержался в топе лишь на один день, то заплатите вы за полный отчетный период. За месяц.

Почему клиенты не замечают подвоха? Неужели подписывают договор, не читая? У многих заказчиков есть в штате грамотные юристы.

Е. К.: Некоторые действительно не читают договоры. Я сужу по своей практике: это не зависит ни от степени образованности человека, ни от его возраста, ни даже от суммы сделки. К сожалению, 20 – 30 % людей не вчитываются в условия контракта, просто проглядывают его по диагонали (хотя вот где не следовало бы щеголять навыком скорочтения). Но главная причина в другом.

Самый легкий способ заставить клиента не читать договор – превратить его в талмуд страниц на сорок. И обязательно начать «от Петра Великого»: витиевато растолковать, что такое договор, что такое предмет договора, что такое поисковое продвижение и т. д. Когда человек покончит с головокружительным абзацем, где расшифровываются термины «ссылка» и «URL — адрес», и перейдет к подробнейшему описанию услуг с использованием сложноподчиненных предложений, внимание его будет рассеяно.

Второй метод сводится к использованию допсоглашений. Сначала подписывается договор, а спустя месяц, когда часть работ выполнена и первый счет оплачен, клиенту высылается приложение к договору, где как раз и объясняется, за что именно он будет платить.

С юристами другая проблема: они в большинстве своем не понимают, что такое SEO. Думаю, не стоит объяснять, чем это чревато. Да, они проследят, чтобы их компания (клиент) не осталась в долгу перед агентством и чтобы период оплаты после выставления счета был побольше и не учитывал праздничные дни, но в сути раскрутки сайта юристы вряд ли разберутся.

Справедливости ради замечу, что нельзя любой спорный пункт договора воспринимать как попытку обвести клиента вокруг пальца. Все же в первую очередь договор призван регламентировать отношения между заказчиком и исполнителем, защищая обоих от всевозможных эксцессов.

Можете привести примеры таких пунктов, которые могут не понравиться клиенту, но, с вашей точки зрения, являются справедливыми?

Е. К.: Например, я рекомендую всем агентствам четко прописывать, что выведение сайта на топовые позиции не является предметом договора. Целью, но не предметом. Никто не властен поставить сайт на определенную позицию в результатах поиска, поэтому нужно в явной форме определить границы ответственности исполнителя.

Я считаю правильным указывать, что может и чего не может делать клиент в период действия договора, а также его ответственность. Например, вносить критические изменения в сайт (менять тексты, структуру, URL и дизайн) допустимо только после уведомления исполнителя и получения от него на то письменного разрешения. Иначе клиент рискует в какой-то момент обратить в прах все труды оптимизатора.

Одним словом, страховаться можно и нужно, но договор должен быть предельно прозрачным и понятным. Также помните, что простые договоры оставляют большее пространство для маневра при дальнейшей работе. Это как раз и позволяет оптимизаторам — ловкачам безнаказанно использовать многие трюки.

Юридические хитрости мы обсудили. А что представляют собой оптимизаторские? Е. К.: По большей части – «подтасовку результатов», или, говоря казенным языком, намеренное введении клиента в заблуждение на предмет реального положения дел с целью извлечения большей финансовой выгоды.

Для разминки начнем с банального получения с клиента денег «за воздух». Это продвижение сайта по названию компании, а также по названиям уникальных, используемых только заказчиком товаров или услуг. Чем бы агентство ни обосновывало необходимость таких мероприятий, поймите: по запросу с названием компании ваш сайт при любых обстоятельствах будет не просто в «Топ — 10», а на первом месте, и уж точно не стараниями оптимизаторов. Метод топорный, поэтому применяется он только при охмурении клиентов, которые в Интернете разбираются слабо, а в SEO полные новички.

Вот две ключевые фразы: «пластиковые окна» и «пластиковые окна». Найдете между ними хоть одно различие? Но разница есть. В первом случае фраза набрана правильно – так, как ее видим мы. Во втором же буквы «а», «о», «с» и «е» заменены на идентичные по написанию символы латиницы. Недобросовестное агентство с радостью примется продвигать сайт по подобным запросам, которые, конечно же, никто не задает. А чтобы клиент не заметил подвоха, для него делается «удобный личный кабинет», где можно отслеживать динамику позиций по каждому запросу (ссылки, естественно, ведут на страницу с результатами поиска по неправильному запросу). Но надо отдать должное поисковикам: они за последнее время значительно улучшили свои алгоритмы обработки ошибочных запросов и либо осуществляют автозамену, либо предлагают правильный вариант. Так что обнаружить такой фокус гораздо проще прежнего.