Эксперт № 14 (2014) - Эксперт Эксперт

По структуре управления МКС напоминает вертикально интегрированный холдинг. Есть общее собрание членов, аналог общего собрания акционеров, есть президент как исполнительный орган, и есть комитеты — основные «боевые единицы». Комитеты (по стратегии и маркетингу, контенту, технологиям, юридическим вопросам, этике и коммуникациям) представлены в виде экспертных площадок, в них будут входить представители от каждого члена союза. Наиболее острые темы ближайших дискуссий — как монетизировать контент, на чем могут зарабатывать производители и операторы связи, что интересует зрителя и какова его покупательная способность.

Реклама сидит в интернете

Пожалуй, главная причина создания союза — ухудшение конъюнктуры рекламного рынка, а ведь именно доходы от рекламы — основной источник заработка СМИ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2013 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд рублей. Однако если в позапрошлом году рынок увеличился на 13%, то в прошлом — на 10% (см. таблицу 1). И в дальнейшем динамика будет только снижаться. Правда, на телеканалах динамика не изменилась, прирост составил около 9%, как и в 2012 году. А в некоторых сегментах, в частности на рынке печатных СМИ, ситуация уже катастрофическая: объем рекламы в 2013 году сократился на 10%.

Снижение доходов в традиционных форматах компенсируется ростом доходов от рекламы на новых носителях, связанных с интернетом. Ежегодно прирост рекламы здесь составляет примерно 30%. Участники рынка понимают, что им удастся выжить, если они будут активно осваивать альтернативные форматы. И наибольшей эффективности добьются мультиформатные компании и те игроки, которые не боятся создавать новые проекты в кооперации друг с другом.

Члены МКС констатируют, что сегодня телекоммуникационный рынок находится в переходном состоянии, поэтому действовать нужно как можно быстрее. «Современные медиа очень быстро меняются и приобретают, как говорят на Западе, текучую форму. Медийным продуктом становится не только, к примеру, телевизионная передача, но и любая фотография, выложенная в социальных сетях. С возникновением новых технологий и упрощением передачи контента в разных средах, хотя их правильнее назвать одной медиасредой, возникает проблема: как заработать на контенте?» — говорит заместитель председателя правления холдинга «Газпром-Медиа Владимир Ханунян . По его словам, пока даже в развитых странах нет объективного понимания того, как создать бизнес-модель для новой среды и монетизировать контент.

Если говорить конкретно о деятельности МКС, то в ближайшее время союз запустит работу трех комитетов. Первый — по стратегии и маркетингу. Основной его задачей станет подготовка стратегии развития медиакоммуникационной отрасли, согласование этого документа со всеми участниками рынка и с регуляторами. В МКС утверждают, что речь не идет о привлечении бюджетных средств, задача союза — выработка рекомендаций для бизнеса по стандартам и правилам оказания медиакоммуникационных услуг, сертификации компаний, популяризации и развитию легальных форм предоставления медиаконтента. Предполагается, что стратегия индустрии будет готова уже осенью, когда большинство компаний пересматривают свои бизнес-модели и формируют бюджет на следующий год.

Что касается маркетинга, то союз будет развивать большую тему, связанную с исследованиями. В перспективе это создание единой системы обработки и анализа данных по рынку, прежде всего по телесмотрению. Как правило, рекламодатели и операторы связи хотят работать с наиболее популярными у зрителя телеканалами. Существующие модели телеизмерений нередко обвиняют в неточности — часть замеров проводится путем опросов по телефону. Между тем с переходом на цифровое вещание операторы платного телевидения по целому ряду телеканалов сами могут измерять телесмотрение. «Мы планируем использовать экспертизу, технологии и данные компаний — участников союза и организовать совместную работу с другими организациями, которые уже давно осуществляют замеры телесмотрения, — так мы найдем модель, которая будет наиболее масштабно и точно охватывать рынок», — говорит Сергей Петров.

Второй комитет — правовой. Важный вопрос для МКС — проект правил оказания услуг связи. Вот уже больше года Минкомсвязи и игроки рынка обсуждают единый стандарт качества и нормативную базу, связанную с полным переходом на цифровое вещание к 2018 году. «Только представьте: у нас получилось 200 разногласий в проекте на 60 страницах. Половина из них связана с тем, что участники рынка не сошлись в терминах. Сейчас у нас появилась площадка, на которой мы сможем договориться», — говорит председатель правления МКС Дмитрий Багдасарян .

Третий же комитет займется контентом. «Мы хотим подготовить хартию добросовестного участника медиакоммуникационного рынка, которая будет способствовать саморегулированию в индустрии, сделает отношения вещателя и оператора связи прозрачными. Другое направление работы — развитие рынка тематических каналов, их соответствие запросам аудитории. Мы начнем с выявления потребностей и запросов зрителей, выясним, чего, по данным телесмотрения, им не хватает в сетях операторов, а где, наоборот, существуют дублирующие каналы. Проводя анализ, мы будем выдвигать конкретные предложения, рекомендации для производителей контента, вещателей и операторов мультисервисных платформ», — говорит г-н Петров.

Работа с телевизионными форматами, по мнению участников рынка, будет вестись в двух направлениях. Во-первых, по-прежнему будет развиваться традиционный линейный формат, когда люди включают телевизор и смотрят заранее подготовленные каналы. При этом аналогичным образом сегодня уже работают в интернете цифровые каналы, которые можно смотреть с помощью приложений на компьютере, планшете и проч. Другой формат — нелинейный, когда информация преподносится потребителю в виде библиотеки и он сам выбирает, что ему больше нравится смотреть. Именно такой формат сегодня полюбился более активному молодому поколению (поэтому многие сидят в интернете и вообще не смотрят эфирное ТВ), и с ним наиболее смелые вещатели начинают экспериментировать.

В качестве удачного примера новых форм взаимодействия и монетизации контента Сергей Петров приводит компанию «СТС Медиа». Совместно с интернет-компанией KupiVIP она запускает совместную марку женской одежды, которую будет продвигать на телеканале «Домашний» (используется линейный формат вещания). Доходы от продажи одежды медиакомпания поделит со своим партнером. В нелинейном формате компания продвигает свои сериалы: допустим, сериал «Папины дочки» уже не идет в эфире, но генерирует большое количество просмотров в сети, и это привлекает рекламодателей.

Клубный союз

Медиакоммуникационный союз уже сегодня упрекают в том, что он собрал в своих рядах совершенно разных участников рынка, и непонятно, как операторы и вещатели, которые всегда находились по разные стороны баррикад, будут взаимодействовать друг с другом и приходить к консенсусу. Может получиться так, что, стремясь достичь единой благой цели, участники рынка будут действовать по известному принципу «лебедь, рак да щука». В МКС утверждают, что подобного не случится, так как среди всех его членов будет соблюден системный баланс. К примеру, президент МКС является представителем со стороны вещателей (компания «СТС Медиа»), а председатель правления — это оператор связи (МТС). Обязательный принцип: в комитетах союза будут присутствовать представители разных компаний. Кроме того, к дискуссиям обещают привлекать и независимых экспертов.

Критикуют новую организацию и за своего рода клубность — двери МКС открыты не для всех. «У нас жесткий отбор, в отличие от других общественных организаций мы не стремимся набрать критическую массу игроков с рынка. Мы руководствуемся двумя критериями: во-первых, компании должны строго разделять наши ценности, иметь желание долгосрочно развиваться на рынке, а во-вторых, они должны иметь определенные активы — у нас небольшие членские взносы, мы не хотим раздувать штат и будем работать силами самих компаний — наших членов. Мы объединяем тех, кто своими решениями намерен повлиять на развитие индустрии, и нам важно, чтобы на нашей площадке обменивались только конструктивными мнениями», — комментирует Дмитрий Багдасарян.

Поскольку в новый союз вошли все основные распространители контента (кроме «Акадо» и «Триколора»), у остальных участников рынка, не вошедших в союз, прежде всего у владельцев телеканалов, есть опасения, что «рекомендации» МКС, например о степени значимости для аудитории того или иного канала, могут негативно отразиться на распространении их контента.