МЕТАМаркетинг - Анна Сергеевна Петухова

все повседневные дела. В метавселенных теперь есть свой обиход, свои привычки и ментальность. Так, во время торжественного открытия офисов некоторых брендов стали дарить гостям цифровую одежду для аватара. Подарки располагаются на стендах с бесплатной раздачей виртуальных брендированных материалов. Внутри здания теперь принято размещать NPC – виртуального персонажа с запрограммированным текстом. Обычно он рассказывает историю компании и подсказывает, где и что находится в здании.

Примерами таких офисов в Decentraland являются здания Binance и Kraken. Компании привлекают внимание всеми возможными способами: приглашают диджеев, раздают брендированные NFT-кепки и NFT-худи. Для пользователей привлекательно, что среди зевак и фриков иногда можно встретить знаменитостей, их аватары подписаны именами.

До недавнего времени уже практически во всех метавселенных запуски и мероприятия проводились по единому сценарию: пользователя приглашают в рассылке или в чате, он приходит, осматривает брендированное пространство, общается с людьми через чат или голосом, узнаёт о компании или новом продукте всё, что необходимо знать, получает бесплатные виртуальные брендированные вещи. Действительно, виртуальная одежда сейчас – очень острый вопрос. Не встречаться же с подружками за виртуальной чашкой кофе в одном и том же виртуальном наряде!

Часто для сбора и привлечения гостей используют квесты. Например, проект Free TON совместно со студией DappCraft создали квест в Decentraland, а после мероприятия привлекли в Telegram-канал 1 000 человек.

По сути, мы наблюдаем всё те же тренды на геймификацию, на вирусный маркетинг, на UGC4 – современные тренды на динамику и эмоциональное вовлечение легко находят себя в метавселенных.

Я полагаю, что сегодня люди, обретшие клиповое сознание и стойкую уверенность, что с их голосом считаются, не захотят менять парадигмы своего поведения. Они пожелают ярких событий, поощрений и поддержки самолюбия, пищи для психики, расшатанной адреналином. Им также понадобится чувствовать себя подростками. Понимать, что рядом есть место, где можно быть кем-то ещё и где меньше ответственности за проступки.

Мы уже много внимания уделили описанию атмосферы и обстановки. Теперь предлагаю перейти от широких мазков к конкретике, и лучше сделать это по пунктам.

Каким же станет маркетинг? Во-первых, его ждёт полная оцифровка. Это использование ботов или пикселей для считки результативности, автоматический анализ соответствия необходимым метрикам, что даст нам понимание того, на каком этапе воронки что и как сработало.

Как сторонник чёткости и структурности маркетинга я ликую. Только представьте: мы больше не будем гадать на кофейной гуще, что именно запомнили проходившие мимо рекламного щита люди, когда подняли на него глаза, и что увидели водители автомобилей, проносившихся мимо. Мы сможем измерять, насколько чётко сработала реклама на остановке, какая доля целевой аудитории увидела рекламу по телевидению, с какими эмоциями человек посетил наш аккаунт в социальных сетях и многое другое.

Уже сейчас существуют десятки изобретений и сотни идей по поводу того, как создавать эти метрики. К примеру, используются трекеры взгляда, датчики эмоций, тактильные перчатки и спреи для передачи вкуса и запаха продуктов при покупке онлайн. Доставка блюд из ресторана будет совсем иной. Представьте себе, как это могло бы выглядеть: каждый ресторан может иметь свои картриджи для пищевого 3D-принтера, предположим, что их будут доставлять к нам домой или к рабочему месту, в коворкинг. А там уже мы скачаем рецепты-программы и «приготовим» свежее блюдо, не отходя от компьютера.

Коворкинги тоже переживают интересные времена. На смену душным залам с компьютерами придут аналоги сетей типа WeWork. Их особенность заключается в том, что, оплатив годовое участие, клиент может путешествовать по всем существующим в мире коворкингам этой сети. И в каждом месте он найдет кухню с едой, теннисный стол, переговорные. Похоже на соединение офиса с бизнес-залом в аэропорту. И это цепляет, особенно IT-фрилансеров, которые не хотят иметь территориальную принадлежность и при этом нуждаются в понятном, заботливом сервисе.

В маркетинге, как я уже обозначила, есть много идей, но при всех очевидных положительных чертах внедрение новшеств происходит крайне медленно. Это связано с тем, что есть закон об охране личной жизни, множество устаревших норм и методик и существует множество лоббистов, которые хотят, чтобы их привычный бизнес продолжал работать и приносить им прибыль.

А возможно, реклама полностью изменится. Скорее всего, искусственный интеллект производителей будет напрямую взаимодействовать с виртуальными помощниками потребителей через интернет вещей (IoT).

Возможно, тогда реклама просто преобразуется в описание уникального торгового предложения, а маркетинг сведется к улучшению продукта, выделению его среди конкурентов и выстраиванию цепочки поощряющих факторов, ценовых и неценовых.

Чтобы пояснить, как это может функционировать, приведу выдуманный пример того, как могут выбирать продукт и как он после этого может оказаться в холодильнике.

Предположим, что производителем будет «Вимм-Билль-Данн», а продуктом – детский йогурт, скажем, «Агуша».

Неважно, где вы изначально купили продукт – в продуктовом магазине (карта лояльности сопоставит вашу личность со штрих-кодом), на маркетплейсе или напрямую у производителя через интернет-магазин (платёжные данные, адрес и информация о продукте). В любом случае компания получит информацию о том, что именно вы купили конкретный продукт, и эти данные попадут в огромную CRM-систему производителя или агрегатора (такие существуют в Европе и США).

В ней производитель фиксирует даты, количество купленных продуктов с разбивкой по категориям, по вкусам, понимает, кто вы, и уже может не только прикинуть портрет покупателя, но и предсказать покупательское поведение. Впредь они могут связываться с вами ровно тогда, когда заканчивается продукт, рекомендовать вам дополнительные продукты (cross-selling) или формировать лояльность при помощи такого простого способа, как понимание. Да, истинная лояльность состоит в понимании: когда потребитель чувствует, что понимают его потребности, он легче идёт на контакт. А продемонстрировать понимание очень просто: берёшь и показываешь кейсы, которые случались с look-alike клиентами. Получается очень неплохо: вроде бы про тебя, а вроде бы и нет. Но если ещё раскрыты глубинные чувства и переживания, то такое бьёт в точку.

Есть ещё и другой способ установить контакт. Например, через IoT, интернет вещей. Уже совсем скоро холодильники домохозяйств не только станут личными помощниками диетологов, закрываясь на ночь или не впуская вредную еду (штрихкоды могут активировать какую-либо сигнализацию или блокировку). Они смогут отправлять информацию производителям о том, что находится внутри холодильника.

Звонки со словами типа «Скажите, что вы обычно покупаете?» уйдут навсегда, потому что точно можно будет сказать, кто и что покупает и как употребляет.

Наши домашние шпионы смогут считывать штрихкоды наподобие того, что происходит в новых торговых центрах – при выходе из магазина сканер автоматически определит перечень продуктов, которые вы взяли, и через систему бесконтактной оплаты снимет деньги с вашего счета. Они смогут делиться информацией о том, что едят хозяева и как часто. А виртуальный персональный ассистент мог бы включать