Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

На вашем рынке одни сегменты могут находиться в "красном океане", а другие - в "голубом океане". Например, один из моих клиентов, работающий в области программного обеспечения для бизнес-аналитики (BI), знал, что корпоративная часть рынка BI - это кроваво-красный океан. Поэтому они стратегически сосредоточились на малом и среднем бизнесе, где они могли работать в голубом океане - тот же рынок, другая стратегия.

Теперь изучите сегмент рынка, на который вы нацелились. Возможно, он не настолько конкурентен, как вам кажется.

Почему это важно, когда речь идет о росте, ориентированном на продукт?

Развитие бизнеса в "голубом" или "красном" океане требует иного подхода. Вот что важно:

Голубой океан

Если вы находитесь в голубом океане и создаете спрос, ваш продукт может иметь крутую кривую обучения. Прежде чем совершить продажу, необходимо объяснить рынку, почему ваш новый способ делать что-то лучше.

Возьмем, к примеру, компанию Salesforce. Когда компания только начинала свою деятельность, отделу продаж пришлось объяснять потенциальным клиентам, почему имеет смысл использовать облачную CRM. Сотрудники отдела продаж столкнулись с сопротивлением компаний, которые, помимо прочих возражений, опасались потери или кражи своих данных.

Если бы компания Salesforce начала свою работу с модели "без прикосновений", ориентированной на продукт, бороться с этими возражениями было бы трудно, а то и невозможно. В результате большинство людей не стали бы покупать продукт. Нельзя стать гигантом рынка, продавая продукты, которые никто не может понять. По этой причине большинство компаний используют стратегию выхода на рынок, ориентированную на продажи или маркетинг, в условиях "голубого океана".

Тем не менее, если у вас есть простое приложение, такое как Spotify, которое позволяет пользователям практически сразу оценить ценность вашего продукта, вы все равно можете использовать модель роста на основе продукта (Product-Led Growth).

Выводы: Если вы находитесь в "голубом океане" и ваш продукт быстро превращается в ценность, используйте модель, ориентированную на продукт. Однако если ваш продукт сложный, начните со стратегии выхода на рынок под руководством продавца, чтобы обучить аудиторию и создать спрос. И все же задайтесь вопросом "когда", а не "если" вы собираетесь запустить подразделение бизнеса, управляемое продуктом.

Красный океан

В "красном океане" клиенты уже знают, как ваш продукт может им помочь, и модель, ориентированная на продукт, является выгодной - она может расширить вашу воронку, снизить CAC и помочь вам выйти на международный рынок в кратчайшие сроки.

Модель роста, основанная на продукте, также помогает конвертировать "неклиентов" - людей, которые обычно не обращаются за ценой или не записываются на демонстрацию. Однако эти неклиенты готовы попробовать ваш продукт и, если он им подойдет, купить его.

Эта тенденция - хотя и не правило - характерна для сотен SaaS-компаний, которые я анализировал:

Компании, работающие по принципу "голубого океана", руководствуются принципом GTM, ориентированным на продажи.

Предприятия Red Ocean ведут GTM с ориентацией на продукт.

В качестве примера можно привести программное обеспечение для живых чатов. Когда оно только появилось на рынке, большинство компаний начинали с традиционных стратегий GTM, ориентированных на продажи. После того как категория стала более зрелой, стало практически невозможно найти приложение для live-chat без модели product-led. Как утверждает Панкадж Прасад, директор по управлению продуктами компании Salesforce, "Product-led - это единственная модель распространения, которую стоит применять, когда рынок созрел".

Выводы: Если вы находитесь в "красном океане", используйте модель, ориентированную на продукт, для расширения воронки, снижения CAC и глобальной экспансии. Вам нужно расти как можно быстрее и прибыльнее.

Вопросы, которые следует задать себе при выборе между голубым и красным океаном:

Создаю ли я существующий спрос или улавливаю его?

Имеет ли продукт быстрое время превращения в ценность?

Что лучше подходит для моего бизнеса: маркетинг, продажи или продуктовый GTM?

Прежде чем принять решение о том, подходит ли вам рост на основе продуктов, убедитесь, что вы нацелены на правильную аудиторию.

ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?

Традиционно имело смысл продавать SaaS-продукты только руководителям высшего звена. Ведь именно они должны были подписывать решения о крупных закупках.

В настоящее время ситуация изменилась. Продукты стоят в разы дешевле, чем раньше, и во многих случаях для их приобретения не нужно общаться с торговым представителем. Вместо руководителей, принимающих все решения о закупках, такой же властью обладают сотрудники, работающие на местах.

Slack - идеальный пример стратегии продаж "снизу вверх". Продукт распространяется органично, как правило, начиная с одного пользователя, который приглашает присоединиться к нему своего коллегу, а затем и всю команду. Использование продукта достигает переломного момента, когда руководитель группы инвестирует в Slack, потому что он стал бесценным. Такая стратегия лидерства с помощью ценности позволила компании Slack за три года пройти путь от нуля до оценки в 4 млрд долларов.

Независимо от того, какую стратегию продаж вы используете - "сверху вниз" или "снизу вверх", - вам необходимо знать, какая из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. Давайте рассмотрим различия между этими двумя стратегиями продаж.

Что такое стратегия продаж "сверху вниз"?

Компании, использующие стратегию продаж "сверху вниз": SAP, Oracle и IBM.

При использовании стратегии продаж "сверху вниз" отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают в себя крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.

Одна из причин существования стратегии продаж "сверху вниз" заключается в том, что компании стремятся к единообразию. Лицам, принимающим решения, важно, чтобы их бизнес был организован и ресурсы распределялись эффективно. Не имеет смысла использовать отдельную CRM для каждого местного отдела продаж, когда можно использовать одну для всех.

Если вы продаете крупные сделки, то без систем "сверху вниз" не обойтись. Как правило, чем крупнее продажа, тем большее обслуживание и обучение требуется клиенту. Возьмем, к примеру, SAP. При продаже новые клиенты нуждаются в дополнительном обучении и ресурсах, необходимых для полноценного использования продукта. Нередки случаи, когда при покупке корпоративного ПО требуется 12-16 месяцев для того, чтобы внутренняя команда поняла, как извлечь из него пользу.

При стратегии продаж "сверху вниз" вы, как правило, осуществляете продажу лицам, принимающим решения на самом верху организации. Но настоящие продажи только начинаются. Теперь необходимо убедить внутренние команды использовать ваше программное обеспечение.

Что такое стратегия продаж "снизу вверх"?

Компании, использующие стратегию продаж "снизу вверх": Slack, DocuSign и Atlassian.

Стратегии продаж "снизу вверх" являются нормой на потребительском рынке. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты.